Dočasná verzia POZOR prebieha aktualizácia

1. Stratégie vedené hodnotovo orientovanou víziou.

• Teória vedenia podniku v ekonomickom prostredí a jej vplyv na spoločenskú realitu.

Teória, ktorá javy vysvetľuje a k poznatkom prichádza procesom pozorovania reality, v ďalšom kroku ovplyvňuje prax tým, že definovaním vzťahov ich samotná postupne pretvára. Deskripcia sa mení na preskripciu. Na základe prvotne definovaných princípov sa vyvodzujú nové a nové závery, všetko v zábere tohto preferovaného hľadiska. Spoločenské vedy pritom nie sú ako prírodné vedy, zákony sa nezisťujú a nedokazujú ako absolútne platné prírodné zákony, predstavujú skôr uhol pohľadu, z ktorého sa na spoločenský jav pozerá.

Základné princípy, na ktorých stojí teória, môžu neskôr s prepojením na prax viesť k negatívnym javom, pretože príliš jednostranne vysvetľujú realitu. Teória je poriadkom, je spolu s faktickým konaním nepísaným zákonníkom vymedzujúcim hranice konania.

V ekonomickej teórii je zvýraznená črta orientácie na dosahovanie zisku, čím sa tieto vzťahy odlišujú od iných vzťahov v spoločenských vedách. Nedostatočným vyvážením tohto smerovania vznikli mnohé negatívne javy v spoločnosti.

Ekonomické teórie^[1] majú obrovské dopady na ľudí. Vieme si to predstaviť najmä v makroekonómii, v prípade rôznych monetárnych teórií, či teórií o inflácii, ktoré zasahujú priamo do života ľudí. Tieto teoretické prístupy nie je možné brať na úrovni fyzikálnych zákonov, okrem toho, že to nie je veľmi rozumné, je to aj škodlivé.[2]. Jednotlivé riešenia sú nedokázateľné absolútnym spôsobom, nie je možné dospieť ku komplexnému zachyteniu javu, ani k objektívnosti. Napríklad ekonomické modely sú rozhodujúcim spôsobom vystavené riziku chyby v úsudku subjektu, ktorý ich formuluje, pretože aj napriek tomu, že je model prezentovaný ako založený na matematických a analytických postupoch, je v skutočnosti budovaný na subjektívnych kritériách, a len malá zmena v kritériách môže priniesť úplne iné závery.^[3]

Teórie manažmentu skúmajú ekonomickú realitu^[4] z hľadiska jednotlivých ekonomických subjektov.[5] Základnou otázkou je: ako riadiť podnik, organizáciu tak, aby plnila svoj účel?^[6] Čo ovplyvňuje mikroekonomické prostredie, a aké zákonitosti tam platia?^[7]

Súčasné koncepcie v manažmente sú založené na niektorých základných myšlienkových predpokladoch. V tejto práci sa budeme bližšie zaoberať dvoma. Prvou je fenomén existencie zmeny a reakcia na zmenu.^[8] Druhou je chápanie ekonomickej výmeny medzi subjektmi trhu ako vzťahu a tvorenie produktu ako vytváranie hodnoty pre zákazníka.^[9] V praxi to napríklad znamená, že sa vytvára produkt na základe potrieb zákazníkov.[10]

Pod prvý aspekt týkajúci sa zmeny v prvom rade radíme opisy zmeny v prostredí ako poukazovanie na fenomén zmeny v prostredí a na jeho súčasnú charakteristiku – rast v exponenciálnom rade. Zahŕňame tu všetky myšlienky ohľadom chaosu, zrýchľujúcich sa cykloch, zvýšenej spotreby, prehriatej ekonomiky a podobne. Ak dôjde k opisu zmeny, je zrejmé, že v ďalšom kroku bude potrebné určiť, ako sa so zmenou má naložiť. Ďalšou kategóriou sú teórie, ktoré preskriptívne určujú, ako by sa malo so zmenou naložiť alebo sústreďujú pozornosť najmä na skúmanie externého prostredia. Poslednou kategóriou sú snahy o zmenu zvnútra firmy. Treba podotknúť, že netvrdíme, že tieto snahy sú principiálne zlé, podľa nášho názoru je však potrebná ich korekcia. Každá koncepcia, ktorá obsahuje istý spôsob vyrovnávania sa so zmenou externého prostredia, alebo vyžaduje zmeny znútra, môže definovaným spôsobom riešenia sama prispievať k akcelerácii zmien v ekonomickom prostredí. Napríklad už samotnou deskripciou a podsúvaním tohto uhla pohľadu do popredia dochádza k vysvetľovaniu manažérskeho rozhodovania a mnohých ďalších javov s prihliadnutím na tento fenomén.[11] Tento pohľad na spoločnosť je odôvodnený, rýchle zmeny sú pozorovateľné a v poslednom období sa to dokonca stáva významný spoločenský problém. Namietame však, že prijatie iba tohto princípu ako východzieho princípu pre teóriu manažmentu, jeho akceptácia ako normy, a v takomto myšlienkovom postupe, môže viesť k záverom, ktoré neriešia situáciu, dokonca ju sťažujú.[12]

Pod druhým aspektom, ktorý sme nazvali „vzťah“ zahŕňame všetky náhľady, ktoré vnímajú   trhovú výmenu ako proces, ako budovanie vzťahu, či už so zákazníkmi alebo inými stakeholdermi z dôvodu, že sa orientuje na prinášanie hodnoty chápanej subjektívne v zmysle napĺňania potrieb, ktoré sú subjektívne a odrážajúce sa od vnímania hodnoty subjektom. Ďalším kľúčovým termínom v tomto chápaní je hodnota poňatá marketingovo a potreby. Napríklad v prípade tvorby produktu núti najprv hľadať zákazníka, trh, a až potom na základe potrieb zákazníka tvoriť produkt. Tento pohľad je z hľadiska podniku efektívnejší, ale ukrýva svoje úskalia. Ak je tvorba nových produktov a inovácií podriadená existujúcemu stavu a preferenciám zákazníkov, a ich potrebám, takýto prístup môže mať dva významné následky:

1. Zvyšovanie konzumu, tvorba nepotrebných, škodlivých vecí, zrýchľovanie spotreby
2. Vytváranie produktov nie takých, ktoré sú skutočne potrebné, ale takých ktoré si niekto kúpi, prispôsobovanie sa chuti a vkusu más

V tejto práci sa navrhujeme zaujať iný postoj, ktorý kombinuje vzťahové chápanie s orientáciou na hodnoty chápané eticky a na objektívny princíp[13].

Táto práca napáda oba aspekty[14], pretože ich považuje za jednu z príčin vzniku hlavných problémov ekonomického prostredia prichádzajúcich zdola z mikroekonomického prostredia podnikov.

Dôvodom kritiky je práve reakcia na problémy, ktoré sú v súčasnosti pozorované. Medzi najvážnejšie problémy patria: rýchlo meniace sa prostredie, nezmyselnosť konania, nadmerná spotreba, ničenie životného prostredia človeka, životný štýl, ktorý nevyhovuje prirodzenosti človeka, a podobne.

Teória na nich reaguje jednak ich deskripciou a tiež koncepciami spoločenskej zodpovednosti, zavádzania podnikateľskej etiky, rozširovaním stakeholderov podniku tak, že pokrývajú v podstate celú spoločnosť[15], zložkou sociálnej hodnoty pre zákazníka, zdieľanou hodnotou a podobne. Čiže existujúci systém pravidiel je impregnovaný a vyvažovaný etickými pravidlami, ktoré nastavujú mantinely správania podnikov. Je však nevyhnutné preskúmať aj existujúcu štruktúru a základné premisy, na ktorých teória spočíva.

Pravidlá ekonomického prostredia.

Každé ľudské konanie prirodzene naráža na svoje limity v podobe spoločenských pravidiel. Kým v bežnej sfére života jednotlivca je tento konfrontovaný okrem vynútiteľných pravidiel aj s veľkou skupinou iných spoločenských pravidiel (pričom mnohé vytvárajú nezanedbateľný spoločenský tlak, a tým formujú jeho konanie), práve sféra podnikania často vytvára „vákuum“, kde bežné spoločenské pravidlá prestávajú platiť.

V tomto dochádza k zvláštnemu javu – akoby dvojitému režimu pre jednotlivca v súkromnej sfére života a pre jednotlivca v ekonomickej sfére. Morálne pravidlá, ktoré by daný jedinec nikdy v bežnom živote neprekročil, nevníma ako pravidlá platné pri podnikaní.

To platí aj pre organizácie zložené z jednotlivcov a ich konanie. Uvedené zároveň platí dvojnásobne najmä pre korporácie, ktoré sa už len svojou veľkosťou a dosahom vymykajú akejkoľvek štátnej regulácii.

Pravidlá ekonomického spoločenského prostredia sú určované písanými, nepísanými pravidlami, ktorými sa riadia všetci aktéri trhu. Okrem právnych pravidiel sú to najmä pravidlá vyplývajúce z konania podnikov aj spotrebiteľov.

Pravidlá ekonomického spoločenského prostredia sú významnými pravidlami v spoločenskom priestore, pretože ekonomický pohľad má často prioritu pred ostatnými skutočnosťami v spoločnosti. Fungovaniu ekonomiky sa podriaďuje právny poriadok, určujú sa na základe neho politické ciele. V súčasnosti je fungujúca ekonomika – výmena tovarov a služieb a tvorba ekonomického bohatstva – jednoznačnou prioritou, ktorej sa všetko prispôsobuje. Otázka je, či by to tak malo byť.

V tejto práci sa často hovorí o ekonomickom prostredí. Je to spoločenské prostredie, na ktoré sa pozeráme cez vzťahy výmeny tovarov a služieb. V takomto prostredí by mali existovať javy opisované makroekonomickými teóriami a predpokladá sa, že sa riadia istými zákonitosťami. Tieto zákonitosti nemôžu vychádzať priamo z fyzikálnych zákonov, vychádzajú zo zákonitosti ľudskej podstaty, zo zákonitostí, ktoré sprevádzajú interakciu medzi ľuďmi navzájom. Sú ohraničené fyzikálnymi zákonitosťami vyplývajúcimi z fyzického prostredia a z prirodzenosti človeka. Prirodzenosť človeka sa tu chápe ako skutočnosť, že to, čo je pre človeka dobré, je dané. Prirodzenosť sa nechápe ako niečo, čo je pre človeka ľahké konať, napríklad podliehanie pudom. To je práve proti prirodzenosti človeka, pretože v extrémnom prípade sa dostáva až na úroveň zvieraťa. Takéto nazeranie znamená, že vieme definovať, resp. existujú dobrá, ktoré sú pre človeka všeobecne platné, a to aj v ekonomickom prostredí. Tieto skutočnosti sa však v súčasnej ekonomickej realite ignorujú.

V spoločnosti existuje tiež politický aspekt – politické prostredie. Faktické politické prostredie predstavuje skutočný výkon moci a ľudí, ktorý ju vykonávajú. Politické prostredie predstavuje základné ciele spoločenstva ľudí, ako aj spoločenské ideály.

V súčasnosti existuje veľká prepojenosť medzi politickým prostredím a ekonomickým prostredím. Nejde len o to, že podnikatelia sa stávajú politickými tvárami,. Ale aj o to, že ekonomika diktuje témy a základné smerovanie politike. Politické ciele a ideály ustupujú praktickej stránke.

V spoločnosti existuje právny normatívny systém, ktorý by mal stanovovať limity pre ekonomické prostredie. Právo sa nedá stotožniť ani s politikou ani s ekonomikou, aj napriek tomu, že upravuje ich fungovanie a prispôsobuje sa im. Totiž právny poriadok žije aj svojim vlastným životom, právo reguluje svoje vlastné tvorenie. Okrem toho poznáme zásadu Rule of law^[16]. Právo sa v súčasnosti vo veľkej miere prispôsobuje ekonomickému pohľadu.

Medzi ďalšie normatívne systémy môžeme zaradiť morálku. Spoločnosť sa riadi právnymi pravidlami, ale z veľkej časti aj morálnymi a zvykovými pravidlami.

Pravidlá vytvárané v ekonomickej realite sa stávajú veľmi dôležitou súčasťou spoločnosti. Pozorujeme, že v tomto osobitnom prostredí, ktoré sa umelo oddeľuje od ostatnej spoločenskej reality^[17], platia iné pravidlá, a vyznačujú sa aj absenciou bežných morálnych pravidiel. Všetko je to ospravedlňované charakterom ekonomického prostredia, ktoré sa má orientovať na dosahovanie zisku.

V praxi pozorujeme napríklad dravý marketing, ktorý nerešpektuje žiadne bežné morálne pravidlá. Súčasný marketing je až manipuláciou. Akoby existovala oddelene ekonomická realita a ostatná realita života. Tieto nepísané pravidlá pôsobia na iné oblasti spoločnosti, kde prenikajú.

Podstata problémov ekonomického prostredia aj celej spoločnosti tkvie podľa nášho názoru najmä v nepísaných a spoločensky (a teoreticky) akceptovaných pravidlách v ekonomickom prostredí.

• Orientácia konania v ekonomickom prostredí[18].

Orientácia na zisk

V ekonomickom prostredí je zameranie na zisk považované za želateľné správanie. V iných oblastiach života tomu tak nie je. Za pozitívne sa považuje skôr snaženie, rozvoj, materiálne dobrá idú len popri tom ako následok konania, či pridaná hodnota. Výslovná orientácia na získavanie matérie nie je žiaduca, lebo je vnímaná ako niečo inferiórne. Napríklad v náboženskom ponímaní je klaňanie sa mamone považované za modloslužobníctvo a ťažký hriech.

Uviedli sme, že v súčasnosti prevláda oddelenie rôznych svetov života človeka. Napriek tomu neexistuje človek, ktorý sa zázračne mení ako chameleón a v obchode ide nekompromisne po zisku a v súkromnom živote má na vrchole inú hodnotu.[19] Ak sa raz niekto klania majetku, tak sa tak klania ako celistvá osoba. Vyrábame si umelé právnické osoby za účelom podnikania, do ktorých vkladáme to najobludnejšie z nás. Ekonomické prostredie v súčasnosti predstavuje to najprízemnejšie z človeka.

Trh je to posledné miesto, na ktoré by človek túžiaci po cnostiach prišiel, ale keď trhovisko začne vládnuť všetkému, treba sa tam ísť pozrieť. Riešenie je jediné: buď sa trhovisko povznesie na úroveň hradu svojimi cieľmi, alebo spoločnosť vykáže trhovisko na miesto mu určené.  To by si však vyžadovalo ešte väčšie uvedomenie a celospoločenskú zmenu.

Existujú však zdôvodnenia tohto prístupu celkovou prospešnosťou pre spoločnosť.

Teórie, ktoré podporujú zameranie sa na zisk, alebo len na individuálne záujmy^[20] obsahujú zdôvodnenie a ospravedlnenie tohto prístupu. Okrem mikroekonomického pohľadu, ktorý vyzdvihuje efektívnosť a ekonomickú úspešnosť tohto prístupu, existujú aj makroekonomické zdôvodnenia. Sú väčšinou založené na argumentoch, ktoré preukazujú, že práve takýto prístup vedie k úspešnosti celej spoločnosti.^[21] Tieto argumenty sú veľmi silné, pretože sa opierajú o úspešnú historickú skúsenosť. Problémy, ktoré fakticky existujú zvyknú dávať za vinu nedostatočnému uplatneniu ich prístupu k trhu. Podľa týchto teórií by sa problémy ekonomického prostredia mali riešiť nezasahovaním a fungovaním trhu by postupne malo dôjsť k rovnováhe. Podľa nášho názoru je takýto prístup chybný najmä z dôvodu, že neexistuje ospravedlnenie toho, že na nejaký čas by boli ľudia vystavení nespravodlivosti, môžu sa napáchať neodstrániteľné škody. Je to v rozpore s tézou, že hodnota každého človeka je nevyčísliteľná, takisto ako jeho život a životný čas. Z rovnakého dôvodu sú podľa nás škodlivé aj prístupy, ktoré dávajú slobodu človeku, tam kde by ju nemal mať, pretože na to nie je pripravený. To, že takýto systém je najlepší možný sa dá iba predpokladať, nie je možné žiadnym spôsobom dokázať, že svet, ktorý by sa vyvíjal inak by nebol lepší.

Napriek uvedenému je možné zjednotiť teóriu individuálnych záujmov a teóriu ku ktorej sa prikláňa táto práca. K zjednoteniu dochádza na úrovni človeka. Využijúc slobodnú vôľu človeka by sa tento mal rozhodovať tak, aby sledoval svoje dobro spolu so zachovaním dobra iných.

Negatívne aspekty individualistického zamerania sa na vlastný prospech sa ešte stupňujú agresívnymi pravidlami konkurenčného boja.

Konkurenčný boj

Stratégie podnikov sú okrem orientovania na zisk formované konkurenčným bojom.[22] Konkurenčný boj vytvára víťazov a porazených, a zároveň centruje bohatstvo podobne ako planéta sťahuje všetku hmotu z okolia na základe gravitácie. Nazvime túto silu – ekonomickou silou podniku, čím sa zväčšuje, tak tým väčší majetok k sebe priťahuje. Zástancovia voľného trhu by namietali, že to nevadí, pretože tento problém neskôr sám vyrieši voľný trh. Iné, momentálne preferované hľadisko, je korekcia týchto javov pomocou regulácie hospodárskej súťaže. Trh sa chráni od dominantného postavenia, kartelových dohôd a podobne.

Prečo by trh nemal byť ponechaný len tak napospas týmto konkurenčným a koncentračným silám? Vychádzajúc z neskutočnej hodnoty človeka a jeho času, nemôže byť nikto ponechaný v zlej situácii žiadny časový okamih, pokiaľ je tomu možné zabrániť, okrem toho, ak by to bolo rozumné z osobitných dôvodov.

Koncentračné sily sa naplno prejavujú v globalizovanom prostredí. Otvorené trhy a zvýšená konkurencia prinášajú víťazov a porazených na medzinárodnej scéne, a môžu mať ešte výraznejší vplyv na nerovnosť na vnútroštátnej úrovni. Rastúca priepasť medzi ľudom a privilegovanými je navyše posilnená obchodnými modelmi, ktoré vychádzajú z prenájmu vlastníctva kapitálu alebo duševného vlastníctva.^[23]

Niekto môže namietať, že orientácia na zisk je o účelnosti, efektívnom usporiadaní prostriedkov. Aj tak ostáva otázka, čo je konečný účel. Ak toto môžem nazvať prostriedkom, čo je konečným účelom? Čo je tá pomyselná hviezda na obzore, ktorej gravitácia je tak silná, že z nej nemožno uniknúť? Stratégia ako cesta k čomu?

Môžeme to zistiť zo skutočného konania aktérov trhu. Tá hviezda na obzore, ten cieľ je – dosiahnuť zisk, ktorý sa chápe väčšinou ako matéria alebo výhoda.

Teraz keď sme odkryli tú tajomnú hviezdu na obzore ekonomického neba, ktorej sa všetci klaňajú, upierajú na ňu zrak, keď produkujú svoje stratégie, a sú ochotní agresívne bojovať voči druhým, len aby sa k nej priblížili, teraz keď to už vieme, a nezdá sa nám to dosť dobré, môžeme upriamiť pozornosť na iný cieľ.

Ak nemajú byť stratégie zamerané na zisk a na konkurenčný boj na čo by teda mali byť zamerané?

V súčasnosti pozorujeme smery, ktoré dávajú ľudí pred profit (hodnoty sú stavané na ľudských dobrách) a namiesto víťazstva v konkurenčnej súťaži sa hovorí o koncepcii „Everybody winner“[24].

Táto práca sa dokonca snaží preukázať tézu, že práve takýto prístup ku stratégii znamená úspešnosť stratégie.

• Hodnotovo orientovaná stratégia a jej východiská.

V tejto práci navrhujeme zvoliť iný spôsob ako orientáciu na zisk, a to podnikanie na základe hodnotovo orientovanej stratégie[25].

Pod hodnotovo orientovanou stratégiou je možné predstaviť si rôzne skutočnosti. V teórii manažmentu existujú rôzne prístupy. Závisí to od chápania hodnoty[26], pričom najznámejšie je členenie na etickú hodnotu[27], ekonomickú hodnotu[28], poprípade marketingovo chápanú hodnotu[29].

Hodnotovo orientovaná stratégia preto môže byť zameraná na:

• prinášanie hodnoty pre zákazníka[30]
• prinášanie hodnoty pre iných stakeholderov[31]
• prinášanie ekonomickej hodnoty pre podnik[32]
• core value podniku[33]
• prinášajúca tzv. shared value[34]
• nesúca morálnu hodnotu[35]

Všetky tieto prístupy sa môžu stretnúť v jednom bode. V jednom chápaní sú všetky zjednotené, a to v prípade ak ide o etickú hodnotu, vyšší cieľ, absolútnu hodnotu. Vtedy môžeme povedať, že prinášame hodnotu všetkým.

V manažmente pri hodnotovo orientovaných prístupoch však často ide práve o ekonomický pohľad redukcie nákladov a zvyšovania zisku – to znamená, aby prinesenie finančnej či inej materiálnej hodnoty a to podniku, ktorá danú stratégiu vykonáva.

V marketingových teóriách, ktoré sa zameriavajú na prinášanie hodnoty zákazníkovi sa jedná najmä o  zisťovania potrieb zákazníka a prineseniu mu toho, čo si kúpi.

Ako sme už uviedli táto práca nie je ani o jednom z dvoch posledných spomenutých bežných prístupoch k problematike, pričom sme však zároveň vyššie spomenuli, že náš náhľad nemusí byť nutne v rozpore s uvedenými prístupmi. Nový prístup na uvedenú problematiku stojí na nasledujúcich myšlienkových predpokladoch:

• Existujú hodnoty, ktoré sú objektívne dobré pre človeka (tento predpoklad zahŕňa aj predpoklad existencie objektívnej pravdy)
• Hodnota každého človeka je nevyčísliteľná, jeho život nesmie byť vystavovaný svojvoľným úmyselným narušeniam, a má sa im zabraňovať
• Hodnoty objektívne dobré pre človeka by mali byť nadradené nad cieľom dosahovania zisku
• Zameranie sa výlučne na dosahovanie zisku spôsobuje škodlivé dopady na celú spoločnosť
• Oddelenie ekonomickej oblasti od ostatnej spoločenskej reality spôsobuje problémy v spoločnosti, ktoré môžeme v súčasnosti pozorovať
• V súčasnej spoločnosti neexistujú účinné mechanizmy, ako zabrániť úplnému ovládnutiu spoločenského priestoru ekonomickými aktivitami
• Predpoklady na ktorých stoja mnohé teórie v ekonómii a manažmente nie sú komplexné, nie sú objektívne správne, a môžu vyvolávať problémy v ekonomickej a spoločenskej oblasti
• Normy platiace v ekonomickej oblasti významne ovplyvňujú spoločenský priestor
• Zameranie sa na hodnoty prináša aj ekonomickú úspešnosť (na základe mechanizmu, ktorý bude vysvetlený neskôr)
• Je morálnou povinnosťou ekonomických teoretikov prinášať také vysvetlenia ekonomickej reality, ktoré by sa orientovali na stav “aký by mal byť“, čiže ktoré by boli normatívne
• Bez normatívnej zložky teórie nie je možné podať komplexnú teóriu. Nemôže ísť nikdy iba o deskripciu faktického stavu.

Takto chápanej hodnotovo orientovanej stratégii sú blízko teórie spoločenskej zodpovednosti[36], podnikateľskej etiky[37], teórie stakeholderov a rôzne ďalšie teórie, ktoré poukazujú na nedostatočnosť zamerania sa na len na zisk.

• Strategické myslenie a stratégia

Táto časť práce sa zaoberá vymedzením strategického myslenia. Jedná sa o osvetlenie jeho podstaty a charakteristiku špecifík, ktoré tento typ odlišujú od iných druhov myslenia.

Strategické myslenie sa odlišuje od mechanického myslenia a od myslenia intuitívneho. Mechanické myslenie, ktoré je tradičným myslením, spočíva v uplatňovaní racionálnych a logických postupov.  Prináša však zastarané pohľady, a neposkytuje tak konkurenčnú výhodu. Zmeny zohľadňuje, až keď sú nové pohľady potvrdené a overené. Intuícia nás môže doviesť k novým riešeniam problémov, a vytvoriť tak predstih pred konkurenciou, je rýchla a nenáročná. Je však tiež nesystémová, neoveriteľná a prináša neustále riziko súvisiace s rozhodovaním. Ak mal niekto správnu intuíciu raz, neznamená to, že to bude neustále a vo všetkých prípadoch. Strategické myslenie odbúrava nevýhody mechanického myslenia aj intuície. Zároveň si vyberá z oboch typov tie najlepšie prvky. ^[38]

Nejde o nevedomú intuíciu, ale o vedomé racionálne myslenie využívajúce analytickosyntetické postupy. Využíva však aj kritické, dialektické, intuitívne a kreatívne myslenie.

Strategické myslenie kreatívne vytvára obraz budúcnosti. S predstihom umožňuje vytvárať nové, nepredvídateľné, celostné riešenia. Vytvára zároveň predpoklady pre tvorbu rôznych variantov riešení. Uprednostňuje dlhodobé úspechy a nereaguje iba na vzniknuté príležitosti.

Strategické myslenie je potrebné odlíšiť aj od plánovania. Nevyhnutnosť strategického myslenia vyplýva najmä zo zmien v prostredí, na ktoré je potrebné reagovať. Nestačí zdokonaľovanie subjektu a všímanie si iba interných ukazovateľov. S externými ukazovateľmi, ktoré sú v súčasnej dobe v neustálej zmene, však prichádza potreba pružne reagovať. Toto nie je možné pomocou nemenných plánov. Plán pevne predurčuje budúcnosť, a je rigidný. Samotná implementácia plánu úplne vylučuje strategické myslenie zo svojej podstaty. Pri efektívnom plánovaní a implementácii strategického myslenia je potrebné využívať práve mechanické myslenie.

Vymedzenie podstaty strategického myslenia v podnikaní môže závisieť aj na samotnom vymedzení toho, čo ešte za podnikanie považujeme. Táto oblasť výskumu sa totiž prelína s oblasťou ľudského myslenia, presahuje ekonomickú vedu a procesy a dotýka sa podstaty človeka ako takého a jeho bežných činností.

Strategické myslenie vedie k stratégii.[39]

Mintzberg rozčlenil pohľady na stratégiu podľa 10 škôl, takto je stratégia vnímaná ako proces koncepcie, formálny proces, analytický, vizionársky, mentálny, emergentný proces, proces vyjednávania, kolektívny, reaktívny proces a proces transformácie.[40] Mintzberg zakladá svoju teóriu na vízii lídra, na jeho skúsenosti a intuícii.

• Vplyv strategického myslenia na úspešnosť podniku

Nasledujúce riadky charakterizujú strategické myslenie a predstavujú ho ako faktor, ktorý významnou mierou prispieva k úspešnosti v podnikaní, ako aj vo vykonávaní iných ľudských činností, ktorých úspešnosť je spôsobilá na hodnotenie. Pri hodnotení úspešnosti môžu prichádzať do úvahy odlišné kritériá. Z rôznych uhlov pohľadu môže byť úspech vnímaný rôzne. Táto práca sa zameriava na úspešnosť z pohľadu vnútornej hodnotovej orientácie, ale na účely tejto práce môže byť úspešnosť podniku posudzovaná aj cez kritériá ekonomického úspechu ako dosiahnutie zisku, rozšírenie vplyvu, zväčšenie podielu na trhu, a podobne. Súčasťou úspešnosti podniku a stratégie, ktorú zvolil, je aj produkovanie inovácii. Táto práca chápe úspešnosť aj ako schopnosť produkovať ekonomicky úspešné a spoločensky prospešné inovácie.

Na základe historických dát formulujeme domnienku, že strategické myslenie má pozitívny vplyv na úspešnosť podniku. Empirický výskum podporujú aj argumenty obsiahnuté v teóriách manažmentu, akými sú napríklad teória o kritických faktoroch úspešnosti Chunga, teória o šiestich kľúčoch k úspechu Nagela, koncepcia 7 S Petersa a Watermana, v ktorých je stratégia zaradená medzi dôležité faktory úspešnosti. Chung sa domnieva, že stratégia je najvýznamnejší faktor úspešnosti. Na základe jeho tórie síce môže byť subjekt úspešný aj bez stratégie ale len krátkodobo.

Musíme však podotknúť, že záver o pozitívnom vplyve sa netýka každého jedného možného prípadu, tak ako nie je možné sa domnievať, že akékoľvek strategické myslenie bude viesť k úspechu. Každý z nás pozná aj prípady, kde na základe nesprávneho posúdenia situácie a uplatnenia takejto stratégie nebol dosiahnutý požadovaný výsledok.

Otázkou teda ostáva ako dosiahnuť správne strategické myslenie, tak aby sa skutočne mohlo stať faktorom úspechu. Aj napriek uvedenému zastávame názor, že akýkoľvek pokus o uplatnenie strategického myslenia je lepší, ako len prispôsobovanie sa podmienkam bez stratégie. Môžu existovať prípady, kedy nečinnosť, alebo spontánnosť viedli k výrazným úspechom. Vzhľadom na to, že ostatné konkurenčné subjekty sa usilujú o dosiahnutie zisku a porazenie súpera, to budú skôr výnimky potvrdzujúce pravidlo. Takáto situácia by mohla nastať len v prípade, že by sa na základe nejakých zvláštnych okolností všetci konkurenti mýlili, alebo pri vzniku mimoriadnej udalosti alebo nepredvídateľného synergického efektu. Môžeme povedať, že by to bol taký malý zázrak. Určite by sme ho dopriali najmä v oblastiach, kde sa prejavy špekulácie nestretajú s pozitívnym ohlasom (môžeme namietať, že v takých prípadoch nejde o podnikanie. Kto však stanoví presnú hranicu toho, čo podnikaním je a čo nie je?) V prípadoch, kde sa skôr čaká, že niekto ako popoluška z rozprávky dobrým srdcom predbehne všetkých ostatných, a kde láska zvíťazí nad zlom len zo svojej samotnej podstaty.

Rovnaké výsledky bez špekulácii a hľadenia len na porazenie súpera či zisk je možné dosiahnuť pri víziami a poslaním vedených stratégiách ako aj pri tzv. hodnotovo orientovaných stratégiách.

• Víziami a poslaním vedené stratégie

Stratégie je možné založiť na súťaži o boj a pozície. Je však možná aj orientácia na vízie, strategické ciele, či poslanie, a takáto stratégia môže byť aj úspešnejšia a zmysluplnejšia. Vízia[41] Poslanie nie je obrazom o budúcnosti, ale skôr obrazom o priestore, v ktorom sa bude firma pohybovať v budúcnosti. Poslanie[42] Poslanie môže zdôrazňovať hodnoty, ktoré chce firmy vytvárať a hodnotovú orientáciu, ktorá ju bude viesť a usmerňovať. Hodnota a hodnotová orientácia môžu byť rozhodujúcimi kritériami, ktoré budú použité pri jej strategickom rozhodovaní v budúcnosti. Emergentný prístup[43] vychádza u predpokladu, že nie je nutné vidieť koniec už na začiatku. Zúžený pohľad do budúcnosti vymedzený poslaním a hodnotovou orientáciou umožňuje hľadať vízie na relatívne kratších časových horizontoch. Jasne vymedzený priestor pre postup do budúcnosti, prioritne vymedzený poslaním a hodnotovou orientáciou, nám umožňuje neustále sa pozerať do budúcnosti na vymedzený časový horizont a neustále objavovať nové vízie. Pri emergentnom prístupe sa tvorí vízia z poslania.

Naše chápanie hodnotovo orientovanej stratégie, sa odvíja od tohto vymedzenia, ale má niektoré odlišnosti.

Na účely tejto práce pod stratégiou rozumieme vopred premyslený náčrt postupu, ktorý nás má pomocou jasne stanovených priorít doviesť k očakávanému úspechu.

Pod víziou rozumieme obraz o budúcnosti vytvorený na základe myšlienok predbiehajúcich dobu, so silným motivačným nábojom.

Pod hodnotovo orientovanou víziou ( alebo víziou s hodnotovým nábojom) rozumieme víziu, ktorá okrem prvkov vízie obsahuje aj hodnotový prvok. Splýva s časťou poslania, ktorá zdôrazňuje hodnoty, ktoré chce firma vytvárať a hodnotovú orientáciu, ktorá ju bude viesť a usmerňovať. Môže byť písaná, nepísaná, výslovne deklarované, aj vyplývajúca z konania[44].

Pod hodnotovo orientovanom stratégiou rozumieme stratégiu, ktorá je vedená hodnotovo orientovanou víziou.

Pod hodnotovou orientáciou rozumieme orientáciu na objektívne ľudské dobrá v zmysle uvedenom v tejto práci.

Zo všetkých vymedzení vyplýva, že vízia sa tvorí v kreatívnom procese (lídrom alebo kolektívne), ktorý je podporený skúmaním interných a externých faktorov. Keďže stratégia[45] sa vyvodzuje z vízie, vízia samotná zo svojej podstaty prispieva k úspešnosti stratégie (samozrejme, keď obsahuje správnu predikciu budúcnosti a správnu orientáciu na hodnoty). Preto je naša práca zameraná na to, aby sme dokázali predikovať vývoj v skúmanom odvetví. Predchádza tomu orientácia na hodnoty, ktoré bude vízia sledovať, ako aj definovanie konkrétneho hodnotového cieľa, ktorý je jasný, aktuálny, a prospešný. Takto stanovená vízia má všetky predpoklady na to, aby zakladala úspešnosť stratégie, ako aj podnikania.[46]

• Význam tvorby vízie s  hodnotovou orientáciou

Vízia nám určuje kam v podnikaní smerujeme. Hodnotová orientácia určuje kvalitu tohto smerovania. Vízia fixuje pohľad ďalej do budúcnosti v priestore a čase a hodnotová orientácia fixuje pohľad vyššie v rebríčku morálnych konaní. Prečo tvoriť samotné vízie je zrejmé z charakteristiky strategického myslenia, ktoré sa pozerá dopredu do budúcnosti.

Dôvody, prečo tvoriť vízie s hodnotovým nábojom môžu byť trojakého charakteru:

1.je to nevyhnutné na zabezpečovanie spoločného dobra

2.prináša to výhodu a úspech

3. je to prirodzené a dobré pre človeka

V ďalšom texte poskytneme bližšie zdôvodnenie, prečo tvoriť vízie na základe hodnotovej orientácie.

Proces zostavovania stratégie sa preto bude prioritne zameriavať na naplnenie vyššieho cieľa, a toto určí rámec konaní. Produkty sa nebudú vytvárať výlučne na základe zohľadňovania trendov a nálad spotrebiteľov, ale s ohľadom na naplnenie cieľa. Proces tvorenia produktu na základe takejto stratégie je bližšie popísaný v časti Science + business = innovation.

• Sú hodnotovo orientované stratégie úspešnejšie ako iné typy stratégií?

Hodnotovo orientované stratégie by mali pre podnik znamenať konkurenčnú výhodu,  umožniť efektívnejšie rozhodovanie, ktoré nemusí reagovať na akékoľvek nálady a umožňuje podniku vynechať pri implementovaní stratégie niektoré kroky ako neustále sledovanie trendov a prispôsobovania sa im. Zároveň by tento spôsob určenia stratégie mal pomôcť podniku zachovať si zmysel a účel po celý čas podnikania, a zostať konzistentným. Má predpoklad na to, aby zvyšoval goodwill, posilňuje značku a dobré meno spoločnosti.

Keďže hodnotovo orientovaná stratégia sa zameriava na nejakú hodnotu, ľudské dobro, výsledky, ktoré produkuje  by mali byť univerzálne platné. Produkt alebo služba by mala mať svoju kvalitu bez ohľadu na to, či napĺňa momentálne nálady spotrebiteľov.

Zároveň sa umožňuje vymaniť z nezdravého konkurenčného boja.[47]

Orientácia na hodnoty pomáha preklenúť medzeru v súčasných poznatkoch, kedy by podnikanie mohlo zísť zo správnej cesty z dôvodu nedostatočnej alebo zlej spätnej väzby a hodnotenia. Umožňuje preklenúť prvotné krehké obdobie novej myšlienky. Myšlienka obsahujúca ľudské dobro je pravdivá tak, ako je pravdivé semienko zasadené do zeme, preto rastie a ak prekoná citlivé obdobie rastu – myšlienka sa zhmotní. Orientácia na hodnoty umožňuje skutočnú inováciu a prekročenie paradigmy.

Zrod novej myšlienky môže najlepšie prebehnúť pri orientácii na hodnoty. Nová myšlienka je komplexné uchopenie reality, ktoré nie je možné zaradiť do súčasného systému, a ktoré prekračuje súčasnú paradigmu. Pristúpenie k novej myšlienke sa deje len jej uchopením, väčšinou formou intuície alebo náhlej inšpirácie. To je kľúč od dverí, ktorý sa nedá kúpiť, nedá sa nijak násilne alebo ľstivo získať. Týmto je myšlienka chránená, a keď je pravdivá – napojená na princípy a s nimi v súlade, v súlade s realitou života, ide hlbšie k podstate človeka. Prekročiť paradigmu sa dá veľmi ťažko len logickým vyvodzovaním, pretože paradigma tvorí uzavretý logický systém, pričom sa predpokladá, že s predpokladmi na ktorých stojí, sa rozvinula do svojej maximálnej možnej šírky. Hodnotovo orientované myslenie môže preklenúť paradigmu tým, že svoj pohľad smeruje na princíp, hodnotu, vyšší cieľ, dobro a týmto nachádza nové cesty a prístupy. Nie je odkázaná len na reakciu na okolité prostredie a vie kam smeruje. Inšpiratívna myšlienka odhaľuje časť pravdy o človeku, ktorá bola doteraz skrytá. Čakanie na inšpiráciu je možné nahradiť hodnotovým smerovaním.

Úspešnosť týchto stratégií by sme mohli potvrdiť na základe početných výskumov týkajúcich sa vízii a poslaní spoločností a ich vplyv na úspech.[48]

Vplyv samotnej vízie na úspech firmy je zjavný – ak je vízia určená správne, tak má vplyv na úspech, pretože dokáže predvídať budúci vývoj.

Úspešnosť takéhoto prístupy by sme mohli tiež demonštrovať skutočnou úspešnosťou spoločností, ktoré zvolili podobnú cestu.[49]

Najznámejší príklad je Tesla. Celá stratégia tejto spoločnosti je postavená na vyššom cieli – na tom, že v súčasnosti je lepšie mať autá poháňané elektrickou energiou ako využívať benzín, ktorý znečisťuje životné prostredie a drancuje prírodné zdroje. Aj keby nebolo pôvodným zámerom podniku presadzovať takýto celospoločenský cieľ, v konečnom dôsledku je toto skutočnosť, ktorá ťahá spoločnosť. Tesla má svoje problémy, ale nad vodou ju drží práve jej myšlienka a smerovanie. Aj v zlých obdobiach rástla jej značka, goodwill. Pokiaľ by sa sústredila len na dosiahnutie zisku a spoľahla len na dostupné analytické techniky, už dávno by podnikanie ukončila.

• Zmena spoločenského systému ako sociálna inovácia.

Hodnotovo orientované stratégie podnikov nie sú prospešné len pre ne samotné, ale aj pre celú spoločnosť. V konkurenčnej súťaži sa celá pozornosť zameriava na sledovanie konkurencie a reakciu na ňu. Ľudstvo rýchlo beží niekde do neznáma, bez zmyslu v lepšom prípade, v horšom sa rúti do priepasti. Nikto nevie kto koho vedie, vždy je niekto chvíľu potiahne nevedno prečo a nevedno kam a celá masa len nasleduje riadiac sa len svojimi vášňami. Množstvo teórii v manažmente sa zaoberá udržateľnosťou pre ďalšie generácie. Nestačí však udržiavať status quo. Bolo by potrebné mať konkrétny cieľ. Žiaden z cieľov sa však v súčasnej spoločnosti nepovažuje za objektívne pravdivý, za objektívne hodný nasledovania.

Individuálne záujmy spoločností a ich spoločenské ciele určujú smerovanie spoločenského systému. Hodnotovo orientované stratégie sú prostriedkom ku zmenám smerovania celého spoločenského systému. Koncepcie spoločenskej zodpovednosti, podnikateľskej etiky, teórie stakeholderov ako aj iné smery sú súčasťou širšej snahy o korekciu súčasného spoločenského systému. Stretávame sa aj s existenciou nadnárodných organizácii, ktoré sa pokúšajú vniesť etické pravidlá do podnikania, napríklad Global Compact.[50]

Dnešný svet stojí pred veľkou úlohou – zmenou systému, ktorý by spravodlivejšie distribuoval bohatstvo, neumožňoval koncentráciu moci a zdrojov, dokázal generovať lídrov s požadovanými vlastnosťami.[51] Návrhy riešení tejto oblasti sú sociálnou inováciou s extrémnou náročnosťou, pretože vyžadujú prekročenie súčasnej paradigmy.

• Objektívny princíp.

Táto práca je založená na predpoklade existencie objektívnej pravdy. Je to dôležité z hľadiska určenia hodnôt, na ktoré sa stratégia orientuje.

V súčasnosti sú preferované koncepcie, ktoré považujú hodnoty za relatívne vo vzťahu k osobe, ktorá ich  vyznáva. Keďže nie je možné určiť hodnoty objektívne, identifikácia  hodnôt v spoločnosti sa tak potom musí diať na základe ich  faktickej existencie – buď sa fakticky proklamujú alebo fakticky dodržiavajú. Tieto koncepcie sa väčšinou spájajú s tzv. spoločenskou zmluvou, to znamená, že sa predpokladá konsenzus o hodnotách v spoločnosti. Tento prístup nám však nič nehovorí o tom akým spôsobom je možné posúdiť správnosť akceptovaných hodnôt.

Každé konanie má v sebe smerovanie na nejaké „hodnoty“. Aké sú ale tie správe, alebo vyššie hodnoty? Odpovedať je možné na základe toho, ak niektoré z hodnôt považujeme za absolútne, a ak staviame na tom, že je možné hodnoty objektívne hierarchicky usporiadať.

V práve existuje problém s nespravodlivým zákonom. Ak by sa napríklad nejaká spoločnosť zhodla, že ryšaví ľudia nemajú právo na život, a uzákonila by to, zjavne by došlo k prekročeniu niečoho, čo je prirodzene chápané ako zákon. Vychádzajúc z ľudského dobra – života a z toho, že by malo platiť pre všetkých je možné posúdiť a ohodnotiť daný zákon ako nemorálny, nespravodlivý a podobne. V tomto tkvie problém a limity spoločenskej dohody a akceptácie.

Okrem tejto skutočnosti si je potrebné uvedomiť, že morálka je odstupňovaná, a stupne nie sú prístupné pre každého.^[52] Problémom spoločnosti je, že tých, čo sú schopní postihnúť najvyššie stupne je málo, kým priemerných je väčšina. Človek z nižšieho stupňa morálneho uvedomia nechápe vyššie stupne. To neznamená, že neexistuje niečo ako objektívne dobro pre človeka.

1. Finnis ponúka koncepciu spočívajúcu na predpoklade objektívnych dobier pre človeka.^[53]

Z prepojenia medzi jednotlivými aspektmi spoločenského prostredia a z prijatia existencie objektívneho princípu vyplýva, že sa má zabezpečiť vláda týchto princípov naprieč celým spoločenským systémom. Modifikácia tohto procesu zdola prichádza od človeka samotného, ktorý prijíma tieto princípy.

Súčasný stav v ekonomickom prostredí vzniká najmä z prílišnej orientácie na to čo je. Chýba orientácia na to, čo by malo byť, ideálny stav vecí. Ekonomické prostredie podporuje hlavne myslenie, ktoré reaguje na správanie, či už konkurentov, trhu, zákazníkov, teda iných subjektov. Takto vzniká reťaz konaní. Konkurenčný boj je vnímaný ako vzájomná reakcia. Takéto chápanie vychádza z chápania ekonomických vzťahov ako vzťahov výmeny  a je teda logickým záverom takéhoto chápania.

V tejto práci sa snažím poukázať na to, že aj ekonomické prostredie a rozhodovanie subjektu v tomto prostredí  môže byť založené na myšlienkovom postoji – na napätí medzi skutočným stavom a ideálnym stavom, ktorý sa dosahuje otázkou „ako by to malo byť“ s ohľadom na správnosť?

• Prepojenie trendov a hodnôt v stratégii.

Z vyššie uvedeného nám vyplynulo, že stratégia by sa mala okrem interných faktorov prispôsobovať a určovať na základe externých podmienok, trendov na jednej strane, na druhej strane na základe hodnotových cieľov. Zároveň by mala byť hodnotovo orientovaná aj v zmysle prinášania hodnoty zákazníkovi, aj všetkým stakeholderom, tiež by mala byť orientovaná na vytváranie zisku, čiže hodnôt do vnútra podniku, zvyšovanie jeho hodnoty. Hodnotu je možné zvyšovať nie len ekonomicky ale napríklad aj budovaním značky, dobrého mena spoločnosti. Keďže body, ku ktorým je potrebné prihliadať pri zostavovaní stratégie môžu byť v niektorých prípadoch v rozpore, je vhodné určiť poradie dôležitosti. Máme za to, že najvhodnejším spôsobom je v prvom rade prihliadať na hodnotovú orientáciu- v zmysle hodnotového cieľa, v druhom rade na externé podmienky, z ktorých najdôležitejšie sú aktuálne udalosti a trendy. Po tretie by mala byť kontrolovaná hodnota poskytovaná stakeholderom, v ďalšom rade zákazníkom. Po štvrté by mala byť zostavovaná na základe prihliadnutia k zvyšovaniu hodnoty podniku – tu v prvom rade zvyšovanie hodnoty na základe goodwillu, dobrého mena a značky spoločnosti, v ďalšom rade na rozširovanie spoločnosti a až v poslednom rade na zvyšovanie zisku.

V prípade tvorby stratégie je hodnotová orientácia svet ideálov a trendy sú svet faktov. Je potrebné odhadnúť mieru v akej smerovať k ideálom a v akej sa prispôsobovať faktom.

V nasledujúcej kapitole však uvidíme, že súčasné trendy majú v sebe výraznú zložku orientácie na hodnoty. Každé smerovanie je orientované na nejaké hodnoty, ale niektoré súčasné trendy obsahujú orientáciu na vyššie hodnoty a spoločné dobro. Niektoré trendy teda môžu spájať svet faktov a svet ideálov.

V nasledujúcej kapitole sa budeme zaoberať externými podmienkami a najmä trendmi v súčasnosti, ktoré by mali spoločnosti zohľadniť vo svojich stratégiách. Neznamená to, že musia otrocky nasledovať všetky trendy. V zmysle nášho prístupu je preferovaná stratégia orientovaná na hodnoty.

V časti tejto práce sa venujeme podnikaniu v právnom odvetví na území Slovenskej republiky a vízie pre toto podnikanie, ktorá súvisí najmä so súčasnými trendmi v ekonomickom a spoločenskom prostredí.

2. Trendy súčasnosti

Ako bolo vyššie uvedené pre stanovenie stratégie a manažérske rozhodovanie je nevyhnutné sledovať a pochopiť stav externého prostredia a jeho zmeny. Významné charakteristiky externého prostredia tvoria trendy. Faktory, ktoré sa už prejavili a sú v danom čase rozhodujúcimi pre dosiahnutie úspešnosti, už spravidla neprinesú konkurenčnú výhodu pre podnik, ktorý ich začne uplatňovať. Z hľadiska úspešnosti je vhodnejšie odhadnúť nové faktory a týmto prispôsobiť svoju stratégiu. Odhadnutie nových faktorov úspešnosti je možné na základe predikcie pomocou už existujúcich podmienok. Tiež je súčasné faktory úspešnosti či trendy[54] nevyhnutné sledovať a reagovať na nich, minimálne za účelom zachovania súčasnej pozície. Ako sme uviedli vyššie, nie je nevyhnutné  prispôsobovať sa všetkým zmenám a trendom. Pri hodnotovo orientovanej stratégii niektoré kroky odpadajú (zdôvodnenie a podmienky sme uviedli vyššie). V mnohých prípadoch však reakcia na nové zmeny či trendy bude korelovať s úspešnosťou podniku. Podnikanie, ktoré nereaguje na najvýznamnejšie trendy v ekonomike a spoločnosti, nedostatočne pripravená stratégia s ohľadom na  zmenené podmienky,  zlý odhad situácie v externom prostredí, môže byť ľahko potrestané neúspechom.

V súčasnosti môžeme pozorovať rôzne zmeny v spoločnosti. Medzi súčasné svetové problémy a úlohy patria napríklad: orientácia na klimatické zmeny a  celkovo na životné prostredie – v súčasnosti najmä na redukciu plastov, globalizácia a s tým súvisiace otázky národnej suverenity,  rovnaké postavenie žien, nové technológie, 4. priemyselná revolúcia, digitalizácia, umelá inteligencia, robotika, dáta, zmeny v oblasti práce, migrácia, nerovnosť, chudoba, a podobne.

Táto kapitola sa v prvej časti bude venovať trendom v spotrebiteľskom správaní. Tieto trendy sú spôsobilé byť hnacím motorom celej ekonomiky ale aj príčinou súčasných spoločenských a ekonomických problémov. Preto môžu veľa napovedať aj o celkových trendoch a náladách v súčasnosti na úrovni podnikateľov a celej spoločnosti.

• Trendy v spotrebiteľskom správaní

„Bol istý bohatý človek. Obliekal sa do purpuru a kmentu a deň čo deň prepychovo hodoval. Pri jeho bráne líhal akýsi žobrák, menom Lazár, plný vredov. Túžil nasýtiť sa z toho, čo padalo z boháčovho stola, a len psy prichádzali a lízali mu vredy. Zomrel … boháč a pochovali ho. A keď v pekle v mukách pozdvihol oči, zďaleka videl Abraháma a Lazára v jeho lone………Tu povedal: »Prosím ťa, Otče, pošli ho do domu môjho otca. Mám totiž piatich bratov; nech ich zaprisahá, aby sa nedostali aj oni na toto miesto múk.« Abrahám mu odpovedal: »Majú Mojžiša a Prorokov, nech ich počúvajú.« Ale on vravel: »Nie, otec Abrahám. Ak príde k nim niekto z mŕtvych, budú robiť pokánie.« Odpovedal mu: »Ak nepočúvajú Mojžiša a Prorokov neuveria, ani keby niekto z mŕtvych vstal.«“ (Lk 16, 19- 31)

Ak hovoríme v dnešnej dobe o spotrebe, musíme otvoriť aj tému nadmernej spotreby, nespravodlivého rozmiestnenia zdrojov v spoločnosti, majetkovej nerovnosti, kedy na jednej strane spotrebitelia z istých regiónov, alebo príjmových skupín nadmerne „hodujú“ bez toho, aby si všímali utrpenie a nedostatok okolo seba, ale hlavne na otázku zodpovednosti každého jednotlivca za tento stav. V súčasnosti sa stále viac poukazuje na iracionálnosť spotrebiteľského správania. Ľudia nekonzumujú preto, lebo to potrebujú, ale konzumujú iba pre samotné spotrebovávanie. Spotrebiteľom ako hnacej sile je vyčítaná do seba zahľadená spotreba, neprihliadanie ku celospoločenským cieľom. Na tomto sa podieľa aj výrobca a marketing.

Mohli by sme povedať, že spotrebitelia majú všetky informácie na to, aby spoznali iracionálnosť, nesprávnosť a nespravodlivosť prehnaného konzumného správania. Parafrázujúc biblický citát môžeme uviesť, že aj ak by mali všetky analýzy a informácie o problematike pod nosom, nič by sa nemenilo. Neexistuje teória, informácia, dôkaz alebo iný externý popud postačujúci na zmenu. Nový trend musí prísť z vnútra, zmenou postoja.

Spotrebiteľské správanie

Spotrebiteľské správanie ovplyvňuje celý ekonomický systém. Rozhodnutia spotrebiteľov o kúpe produktu alebo služby ovplyvnia, ktoré produkty a služby sa budú produkovať. Je preto nevyhnutné zaoberať sa internými pohnútkami spotrebiteľov, ich motiváciou, vzorcami správania pri nakupovaní, ale aj externými faktormi, ktoré nákup a vnímanie produktov a služieb spotrebiteľmi ovplyvňujú.

Od Adama Smitha mnoho ekonómov predpokladalo, že spotreba je jediným cieľom a účelom celej produkcie a blahobytu[55]. Presvedčenie, že spokojnosť spotrebiteľov je konečným hospodárskym cieľom a že ekonomika je v podstate ovládaná spotrebiteľskými túžbami sa nazýva spotrebiteľská suverenita.^[56]

Ak by sme mali popísať správanie, ktoré charakterizuje spotrebiteľov posledných dekád, tak je to určite konzumné správanie, zamerané na spotrebu ako takú, nie na funkčnosť výrobkov a racionálne rozhodovanie. Na komparáciu si zoberme funkčný prístup k nakupovaniu, kde by boli výrobky a služby posudzované na základe ich účelnosti a nakupované na základe skutočnej potreby. Rozdiel medzi takýmito spotrebiteľmi bude veľký z hľadiska skladby aj rozsahu spotreby.

V súčasnosti okrem zmeny samotného prístupu ku spotrebe, a vzhľadom k tejto zmene, pozorujeme celkové zmeny v ekonomike. Novú tvár súčasného vývoja Kotler zasa charakterizuje ako pokračujúcu a nepretržitú turbulenciu a vystupňovaný chaos.^[57] Tento stav je väčšinou vysvetľovaný rôznymi externými faktormi. Ako však bolo naznačené, súčasné spotrebiteľské správanie by mohlo byť z istého uhla pohľadu považované dokonca za kľúčový faktor týchto zmien.

Na úrovni jednotlivého spotrebiteľa dochádza k procesu rozhodovania, ktorý je podmienený rôznymi premennými. Rozhodovanie spotrebiteľov už dlho zaujíma výskumných pracovníkov. Asi pred 300 rokmi sa začali výskumy vedené Nicholasom Bernoulliom, Johnom von Neumannom a Oskarom Morgensternom zaoberať týmto problémom^[58]. Ranné snahy k uvedenej téme pristupovali z ekonomickej perspektívy a zamerali sa výlučne na akt kúpy^[59]. Najrozšírenejším modelom tejto perspektívy je „Utility Theory“, ktorá sa domnieva, že spotrebitelia sa rozhodujú na základe očakávaných výsledkov svojich rozhodnutí. Teória užitočnosti vidí spotrebiteľa ako „racionálneho ekonomického človeka“^[60]. Súčasný výskum o správaní spotrebiteľov naproti tomu berie do úvahy širokú škálu faktorov ovplyvňujúcich spotrebiteľa a rozoznáva širokú škálu spotrebných aktivít nad rámec samotnej kúpy. Tieto činnosti obyčajne zahŕňajú; potrebu spoznania, vyhľadávanie informácií, hodnotenie alternatív, budovanie nákupného zámeru, akt nákupu, spotrebúvania a konečnej likvidácie. Neskôr výskum spotrebiteľského správania reagoval na koncepciu a rast moderného marketingu a nasledovalo redefinovanie pojmu s cieľom zahrnúť komplexnejší rozsah činností, ktoré majú vplyv na rozhodnutie spotrebiteľa (Blackwell, Miniard a kol., 2001).^[61]

Spotrebiteľské správanie tvoria zjavné, pozorovateľné akty pri hľadaní, nákupe, používaní, hodnotení produktov. Ide o mentálne a sociálne procesy, ktoré prebiehajú:

1. pred nákupom: uvedomenie si potreby, výber produktu, miesta nákupu
   2. počas nákupu: nákupné správanie
   3. po nákupe: hodnotenie užitočnosti, proces spotreby^.[62]

Medzi faktory spotrebiteľského správania zaraďujeme  kultúrne, spoločenské, osobné a psychologické faktory.^[63]  

Spotrebiteľské správanie vykazuje v čase isté špecifické črty, ktoré sú prítomné v rôznych segmentoch, alebo globálne v nezanedbateľnej skupine ľudí, a počas dlhšieho obdobia. Ide o trendy. Trend môžeme definovať ako líniu všeobecného smerovania alebo hnutia….prevládajúcu tendenciu alebo inklináciu….všeobecný smer v rámci časového obdobia, počas ktorého sa dajú štatisticky odhaliť zmeny…alebo súčasný štýl, či preferencia (Merriam Webster Dictionary, 2008).^[64]

Spotrebiteľské trendy

Sociológ Henrik Vejlgaard prirovnáva trendy k lesnému požiaru – rozšíria sa, len ak je na to vhodné prostredie. Lesný požiar však potrebuje prvotnú iskru, aby sa vznietil. Trendy sa rodia, keď nejaký posun v prostredí naruší bežné postoje a správanie konzumentov. Spotrebitelia môžu reagovať na niečo pozitívne, napríklad na novú technológiu, ale rovnako môže ísť o reakciu proti niečomu. Veci, na ktoré spotrebitelia reagujú označuje Higham ako zdroje trendov, pričom rozlišuje politické, ekonomické, sociokultúrne a technologické zdroje trendov. ^[65]

Trendy sa objavujú v sektoroch a segmentoch, a neskôr sa môžu rozšíriť aj na iné sektory, či segmenty. Rozhodujúcimi môžu byť najmä pohlavie, vek, sociálne triedy, kultúra. Niektoré trendy pritom ovplyvnia iba jednu demografickú skupinu. Iné sú národnými špecifikami, ďalšie medzinárodné, až globálne trendy. Najvýznamnejšia typológia rozlišuje mikro a makro trendy. Pri makro trendoch ide o hromadné posuny, a predstavujú najsilnejšie trendy.^[66]

Zmeny konzumentov môžu prebehnúť v oblasti správania alebo v oblasti postojov. Postojové trendy predchádzajú trendom v správaní. Spotrebitelia sa menia v oblasti postojov napríklad vtedy, keď si začínajú viac vážiť to, čo zažili, než to, čo vlastnia. Konzumenti však môžu zmeniť svoje názory bez toho, aby zmenili správanie.

Je dôležité rozlíšiť medzi trendmi a výstrelkami. Faktory, ktoré odlišujú pravé spotrebiteľské trendy od výstrelkov, sú ich príčina, dosah, a dĺžka trvania. ^[67]

Spotrebiteľské správanie je úzko prepojené s fenoménom módy. Móda predstavuje aj oblasť,  v ktorej sa študovali trendy ešte pred polovicou dvadsiateho storočia. Trend marketéri sa zaujímajú o to, čo je módne, lebo im to môže pomôcť pochopiť zásadnejšie zmeny v správaní konzumentov. Identifikované módne trendy je potrebné analyzovať a interpretovať, lebo len takýmto spôsobom je možné získať využiteľné poznatky pre podnikanie. Trend marketéri vyhľadávajú najmä osoby so zmyslom pre inovatívnosť, ktoré vytvárajú trendy, vplyvných ľudí, ktorí ich šíria, konzumentov, ktorí trendy príjmu za svoje (early adopters) a expertov, ktorí ich nájdu. Ak si niektorí z týchto typov osvojil nový spôsob správania, je to silný signál, že takéto správanie môže byť trendom.  To, čo robia inovatívne typy, pre ktoré je súčasť ich života hľadať niečo nové, sa ešte nemusí stať trendom, to čo robia vplyvné typy sa trendom stáva, ak sú dobré podmienky na jeho prijatie.^[68]

Pre spoločnosti je životne dôležité identifikovať trendy, a prispôsobiť im svoju stratégiu. Niektoré spoločnosti majú šťastie, pretože na trendy narazia formou komerčnej osmózy, teda samovoľného prenikania. Iné musia trendy aktívne vyhľadávať a predpovedať. Predpovedať spotrebiteľské trendy je mimoriadne náročné, tak isto ako opisovať trendy existujúce v prítomnosti. Spravidla je trend identifikovaný až pohľadom naspäť.

Už sme uviedli, že v spoločnosti badať príklon k vnímaniu spotreby v širšom spoločenskom kontexte, vrátane dopadov na jednotlivca, na celú spoločnosť, na životné prostredie. Uvedený postoj má charakter želaného trendu v spotrebiteľskom správaní. Možno raz tento trend príde. Kým sa tak nestane, pozrime sa na niektoré trendy súčasného spotrebiteľského správania.

Online spotrebiteľ. Mnohí spotrebitelia nechcú nakupovať v kamenných obchodoch a vďaka pohodlným online a mobilným možnostiam to vlastne ani nemusia. Aj obchody, ktoré sa tradične zameriavali na kamenné predajne, s cieľom udržať krok so spotrebiteľom presúvajú svoju pozornosť do on-line prítomnosti.^[69]

Individualizovaný prístup. Spotrebitelia očakávajú naplnenie svojich individuálnych požiadaviek. Niektorí výrobcovia obuvi napríklad ponúkajú možnosť použiť umelecké diela alebo obrázky na vytvorenie vlastných prispôsobených tenisiek. Iní umiestňujú mená na plechovky, na fľaše na nealkoholické nápoje alebo na papierový pohár na kávu tak, aby produkty boli z hľadiska zákazníka dostatočne osobné. Niektorí autori hovoria dokonca o super personalizácii. Pokroky v technológii spôsobujú, že produkty dokážu „čítať“ spotrebiteľov a dať im to, čo chcú – niekedy bez toho, aby ich túžby a potreby boli priamo vyžiadané.^[70]

Rýchle zmeny – stále niečo nové. Na trh sú uvádzané neustále nové produkty, ktoré sa od tých starých líšia len minimálne. Higham hovorí o spotrebiteľskom trende Hectic Eclectic.^[71] Ako príklad môžeme v súlade s predchádzajúcim bodom uviesť oblasť trhu s vôňami, ktorá tiež podlieha módnym trendom. Trh je oproti minulosti neustále bombardovaný novými a novými vôňami a novými odnožami (flankers)^[72] už zavedených vôni, všetko v relatívne krátkom čase. Toto odvetvie len kopíruje ďalšie odvetvia módy, ktorá sa mení neuveriteľným tempom každú sezónu. Trend rýchlych zmien je spojený s trendom spotrebiteľa hedonistu a s emocionálneho spotrebiteľa. Nová štúdia od spoločnosti „Scentiments“ zistila, že viac ako tretina žien vníma vôňu až ako „osobnú liečbu“ alebo prostriedok na vyzdvihnutie nálady.^[73] Čo je lepším symbolom prchavosti hmotného statku, subjektívnej hodnoty, emotívneho rozhodovania a hedonistického pôžitku ako neuchopiteľná vôňa? Tento jav referuje na ďalší trend – spotrebiteľ vyžaduje, a je zvyknutý, na rýchle zmeny. Všetko podlieha novým chutiam a trendom.

Technológie. Spotrebitelia sú optimistickí a počítajú s tým, že technológie sa budú vyvíjať rýchlym tempom. Sami sú svedkovia takého vývoja technológií, s ktorým už pomaly človek nedokáže držať krok. Súčasný spotrebiteľ počíta s tým, že toto tempo bude zachované, keď už nie zrýchlené, a očakáva podstatné zmeny súvisiace s uplatňovaním nových inovácií. Tieto očakávania hľadia niekedy ďaleko do budúcnosti a majú charakter fantázií, ktoré sú však s ohľadom na dnešný vývoj považované za realizovateľné v prípade vhodných sprievodných podmienok. Napríklad viac ako polovica súčasných používateľov inteligentných hlasových asistentov verí, že na komunikáciu s technickými zariadeniami budeme používať reč tela, výraz tváre, intonáciu a dotyk, akoby to boli ľudia. Približne 2 z 3 používateľov sa domnievajú, že sa tak stane už v priebehu 3 rokov.^[74] Iní spotrebitelia idú s predstavami ešte ďalej a spájajú nové technológie s možnosťou voľného času a odbremenenia. 40 percent opýtaných spotrebiteľov uviedlo, že by chceli robota, ktorý pracuje a zarába, čím im poskytuje voľný čas.^[75] Čo sa týka reálnych technologických noviniek v budúcnosti sa očakáva rast najmä technológii aktivovaných hlasom. Vstupujeme do budúcnosti, v ktorej zariadenia nebudú mať tlačidlá a prepínače, ani ich nebude potrebné digitálne ovládať prostredníctvom smartfónu. V skutočnosti to môže byť potrebná zmena, pretože pre ľudí by bolo náročné oboznámiť sa s novým používateľským rozhraním pre každé zariadenie, ktoré sa pripája k internetu vecí. Dnes spotrebiteľ musí poznať všetky komplikované podrobnosti o fungovaní zariadení, ktoré používa. Ale v budúcnosti budú tieto zariadenia poznať spotrebiteľa. Aby sa to stalo skutočnosťou, zariadenia musia byť schopné prenášať zložité dáta o interakcii s ľuďmi na spracovanie v cloude a reagovať intuitívne v priebehu milisekúnd, čím sa zvyšujú požiadavky na pripojenie ďalšej generácie.^[76] Ďalšou vymoženosťou je platba kryptomenou. V dnešnej dobe už niektorí obchodníci akceptujú bitcoin ako platobnú možnosť pre svojich zákazníkov (Overstock bol jedným z prvých používateľov) a platformy e-commerce ako Magento a Shopify už majú k dispozícii integrácie (t.j. BitPay). Globálny nárast internetu, rozvoj sociálnych médií, mobilných technológií a ďalších digitálnych nástrojov a platforiem – spôsobujú neustály stav zmeny.  Každodenné používanie týchto inovácií mení správanie, očakávania a postoje spotrebiteľov.[77] Sme v strede novej formy priemyselnej revolúcie, kde technologický pokrok umožňuje ľuďom uskutočňovať prechod od používateľov k tvorcom. Digitálne slúži ako zdroj inšpirácie a prostriedky na tvorenie majú v rukách všetci. Nárast 3D tlače prináša novú éru pre priemysel. Otvára sa možnosť, aby sa výrobcami stali všetci a dokázali vytvoriť to, čo chcú, a kedy to chcú.^[78]

Spotrebiteľ chce zažiť produkt. Rozmach technológii napomohol aj „zážitku“ z produktu bez fyzickej prítomnosti. V minulom roku sa 40% používateľov služby YouTube obrátilo na stránku, aby sa dozvedeli viac o produkte predtým, ako ho zakúpili. Navyše doba sledovania videí „Nakúpte so mnou“, kde diváci skutočne sledujú tvorcov videí, keď nakupujú, sa za posledné dva roky zvýšila o 1000%.^[79]Spotrebitelia v podstate idú nad rámec recenzií tretej strany a sprostredkovania slova z úst a hľadajú video o výrobkoch, ktoré ich zaujímajú.

Silný spotrebiteľ, ktorý má veci pod kontrolou. Faktom je, že spotrebitelia hrajú čoraz silnejšiu úlohu – a obchodníci musia túto skutočnosť prijať, aby prežili a prosperovali do budúcnosti. Riadenie lode je na spotrebiteľovi. V minulosti obchodník určil, čo by mal zákazník kupovať a ako by mal nakupovať. Dnes zákazník definuje nákupnú skúsenosť.

Skúsenosti, nie vlastnenie väčšieho počtu vecí. Spotrebitelia v súčasnosti nie sú motivovaní získať viac vecí, ale hlbokou túžbou po viacerých skúsenostiach. Obchodníci sa snažia poskytnúť im tieto skúsenosti.

Náročný spotrebiteľ – multiplicita a hyperaktivita. U spotrebiteľov rastie túžba po multiplicite, a od skúseností sa očakáva, že poskytnú viac. Ľudia odmietajú myšlienku pasívneho pozorovania. Momentálne túžia po aktívnej účasti.

Spotrebitelia hľadajú a objavujú čoraz efektívnejší a účinnejší spôsob riešenia problémov.  Je tendencia využívať aj spôsoby, ktoré boli predtým ignorované. Ľudia využívajú každý kúsok voľného priestoru a času. Hľadajú šikovné spôsoby, ako integrovať celý rad funkcií do jedného celku.

Kultúrne zmeny, ktorých sme svedkami, robia krok smerom k celistvému ​​a intenzívnemu. Ľudia chcú, aby všetky aspekty ich života boli bohaté a plné. Tieto trendy nám dávajú jasnú predstavu o tom, kde kultúra smeruje, a spoločnosti v súčasnosti musia tvrdo pracovať na splnení požiadaviek a očakávaní spotrebiteľov. Nič sa nemôže robiť na polovicu.^[80]

Spotrebiteľ požaduje dostupnosť a účinnosť. Nakupujúci očakávajú, že tie najlepšie obchody sú všadeprítomné, schopnosť rýchlo dodávať výrobky oddeľuje silné od slabých firiem. Ponúknutie výhod, ako je doručenie v rovnaký deň, spoľahlivé odhady dodávok a jednoduché vyzdvihnutie v obchodoch, naďalej prispieva k vernosti zákazníkov.

Nedôvera v marketing. Nedôvera v marketing je stále vysoká, čo vyžaduje väčšiu transparentnosť a úprimnosť v marketingu. Už hodnú chvíľu je známe, že spotrebitelia sú čoraz viac unavení reklamou a značkami. Ale počas posledných pár rokov sa celkový stav dôvery na celom svete „rozpadol“. Už v roku 2017 Edelman Trust Barometer Survey – každoročný prieskum dôvery a dôveryhodnosti – ukázal najväčší pokles dôvery v štyroch významných inštitúciách sveta: podnikanie, vláda, médiá a mimovládne organizácie. V záverečnom zhrnutí je úvodná poznámka nazvaná „Implózia dôvery“ a ako prekvapujúcich vinníkov cituje hlavné sociálne, ekonomické a politické prevratné a rastúce „fake news“ špekulácie. Priemerný používateľ sociálnych médií sa zdá byť dobre vedomý obsahu, ktorý je autentický verzus obsah, ktorý je určený na uvedenie výrobku alebo služby na trh. V dôsledku toho je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým, aby sa spoločnosti zaviazali k transparentnosti a autentickosti vo všetkom, čo robia.^[81] Spotrebiteľ nechce byť manipulovaný[82], zneužívaný a otravovaný marketingom, ale zároveň pozorujeme, že kým u jednej skupiny spotrebiteľov táto skutočnosť vedie k racionalite, jednoduchosti a zohľadňovaní funkčných kritérií pri kúpe výrobkov a požadovaní minimálneho  marketingu, u iných dopyt po marketingu zostáva, avšak so zvýšenými kvalitatívnymi nárokmi.

Sofistikovaný spotrebiteľ. Spotrebiteľ je náročný, sofistikovaný a požaduje neobvyklé skúsenosti aj v oblasti marketingu. Preto je spotrebiteľom predkladaný marketing, ktorý je pre nich výzvou. Túto komunikáciu marketingu nazýva Higham „pohnúť rozumom“ (Wising up).^[83]

Spotrebitelia požadujúci informácie a zavalení informáciami. Google vyhľadávanie v roku 2017 odhalilo aj nové spotrebiteľské správanie. Ľudia sú zvedaví, náročnejší a netrpezlivejší ako kedykoľvek predtým.^[84] V podstate sa ľudia vo svojich vyhľadávaniach stávajú čoraz špecifickejšími a požadujú užitočné a relevantné informácie rýchlo. Vyhľadávače sa začínajú špecializovať na vytváranie odpovedí, nie obsahu.

Spotrebitelia majú pocit stresu. Ľudia v súčasnosti vykazujú vyššie úrovne stresu. 91% globálnych respondentov v štúdii uvádza, že aspoň jeden zo 14 problémov je príčinou stresu v ich živote a tento počet je od roku 2015 vyšší o 20 bodov. Nie sú to však iba problémy vonkajšieho sveta. Stres vychádza aj z tlaku, ktorý ľudia kladú na seba, na svoje zdravie a každodenné financie.^[85] Napriek tomu sa nezmenšuje globálna spotrebiteľská dôvera. Sedem z desiatich celosvetových spotrebiteľov má pocit, že si v nasledujúcich 12 mesiacoch finančne polepšia – číslo, ktoré od roku 2014 je na celom svete pomerne stabilné (a o trochu lepšie ako v roku 2016). Očakávania, alebo konkrétnejšie rastúce očakávania, ktoré majú ľudia na seba, na produkty, na značky prispievajú jednak k stresu, ale aj k zvýšenej dôvere v spotrebu.^[86]

Útek do voľnosti je únik do spotreby. Vo svete tlaku a zodpovednosti vidíme rastúcu túžbu pustiť sa, nechať sa uvoľniť a oddávať sa detskej slobode alebo čisto hedonistickej radosti. Ľudia žiadajú viac zo všetkých typov skúseností. Môže to prísť v podobe úniku – v čase úsporných opatrení vidíme túžbu po dopyte. V turbulentnom a čoraz vážnejšom svete je túžba po hlúposti a bezproblémovej frivolite. Ľudia hľadajú príležitosti, ktoré im umožňujú zbaviť sa všetkých povinností a zábran.^[87]

Globálny spotrebiteľ. Napriek všetkým argumentom o rozdelení a polarizácii sú ľudia na celom svete v mnohých ohľadoch podobnejší ako kedykoľvek predtým. Šírenie internetu a mobilných zariadení umožňuje podobné životné štýly. Zvyšujúca sa globálna urbanizácia znamená, že existuje zblíženie mestského životného štýlu. Predstavme si, že spotrebiteľ ide neskoro do práce, pretože sa zasekol v zápche. Je to rovnako frustrujúce, či je táto doprava v Mexico City, Šanghaji, v New Yorku alebo v Bratislave.

Spoločensky zodpovedný spotrebiteľ. Vo svete plnom zmien, informácií a povrchných interakcií ľudia hľadajú väčšiu hĺbku a zmysel. Čoraz viac si uvedomujú etický vplyv svojho každodenného života. Majú záujem  premýšľať a prevziať zodpovednosť za etické dôsledky toho, čo robia, kupujú a podporujú. Nie všetci, ale nezanedbateľná skupina konzumentov uvažuje aj o ekologických a sociálnych dôsledkoch svojho konzumu. Spotrebitelia si všímajú tiež sociálne pozadie spoločnosti. Spolu s rastúcou úlohou ženy v spoločnosti sa napríklad spotrebitelia pýtajú na to, či obchodník od ktorého kupujú výrobky, zamestnáva ženy, na akých pozíciách, a či dbá na podporu matiek v pracovnom procese.

Naproti tomuto želanému trendu je stále silne prítomný emocionálny spotrebiteľ, túžiaci po neobvyklých zážitkoch. Tento trend je odklonom od racionálneho zvažovania funkčnosti výrobku. Premosťuje ďalší trend, ktorým je hedonistický spotrebiteľ. Spojenie medzi túžbou spotrebiteľa zabávať sa pri reklame a pri konzumovaní výrobku, či služby, ostro kontrastuje s minimalistickým prístupom, v ktorom sa prihliada na funkčné kvality. Máme takto proti sebe postavené dva prístupy. Asketizmus a hedonizmus zviazané dokopy, len preto, aby sa spotrebiteľ mohol rozhodnúť, ktorému rozmaru najbližšie podľahne. Lebo akokoľvek je minimalistický prístup vzdialený bezbrehému konzumu, nikdy neprekročí hranicu, za ktorou by už odvrhol existujúci systém. Takto zostáva len subkultúrou, chvíľkovou zábavkou, ktorá sa každú chvíľu môže zvrhnúť do svojho opaku. Tu nie je súboj ideí predstavovaných skupinami jednotlivcov, je to vnútorný boj jednotlivca o nastavenie hraníc svojej vlastnej slobody. Otázkou ostáva ako ochrániť človeka pre sebou samým. Kto mu otvorí oči, že jeho zlaté teľa je len kopa nepotrebných harabúrd?

2.2.     Súčasné spoločenské a ekonomické trendy.

Spotrebiteľské správanie vo významnej miere ovplyvňuje celospoločenské trendy v ekonomickej oblasti. Z jedného uhla pohľadu môže byť práve spotrebiteľské správanie hnacím motorom k vysokému tempu zmien a k nadmernému konzumu, pretože podniky prispôsobujú svoje produkty spotrebiteľom a reagujú na všetky ich potreby, nálady a vzniknuté trendy.  Trendy v spotrebiteľskom správaní vplývajú na spoločnosť, vytvárajú istú klímu, sú významným činiteľom tvoriacim súčasný ekonomický kolorit.

Externé podmienky ovplyvňujúce situáciu podniku môžeme zaradiť do skupín:

• Externé prírodné podmienky vrátane zmien – napríklad prírodné katastrofy.
• Externé spoločenské podmienky vrátane ich zmien – politické, ekonomické podmienky,
• Technologické podmienky a zmeny – prichádzajú s novými objavmi.

Z hľadiska jednotlivého podniku sa tieto podmienky javia na jednej úrovni – prichádzajú k nemu zvonku. Čím je menšia schopnosť alebo ochota aktívne reagovať a meniť externé podmienky[88], tým sú všetky tieto externé zmeny z pohľadu podniku homogénnejšieho  charakteru. Príklad – pre podnik je rovnakou zmenou záplava, brexit, zmena menového kurzu, spotrebiteľský trend. Je to niečo, čo musí zachytiť a zohľadniť vo svojej stratégii. V prípade podniku, ktorý sa správa proaktívne, na zmeny reaguje, zmeny vyvoláva, pôsobí prírodná katastrofa ako externá zmena, na ktorú musí reagovať, ale napríklad zmena v spotrebiteľskom správaní, ktorá je trendová, na neho môže pôsobiť ako podnet k aktívnemu presadzovaniu iného trendu. Túto zmenu môže zaznamenať, ale pokiaľ má schopnosť presadiť svoj vlastný trend, nemusí sa jej prispôsobovať. Takisto v prípade stratégie určovanej na základe hodnotovej orientácie, nie je potrebné sa trendu prispôsobovať, v takomto prípade ani zisťovať. Ak reaguje na skutočné ľudské potreby a poskytuje hodnotu, nemusí sa riadiť trendmi v spotrebiteľskom správaní vytvorenými na základe módnych trendov. Samotný produkt sa môže stať trendom, v zmysle dobré sa predáva samo. Orientácia kvalitu a na hodnotový cieľ môže uvoľniť podnikateľa od otrockého sledovania všetkých spotrebiteľských nálad.

Okrem správania samotných spotrebiteľov ovplyvňujú vývoj aj samotné spoločnosti, a ďalšie subjekty. Medzi existujúce trendy môžeme zaradiť najmä globalizáciu, posilnené postavenie žien v rozhodujúcich pozíciách, trendy súvisiace s priemyselnou revolúciou 4.0 ako nové technológie, využívanie veľkých dát,  digitalizácia, umelá inteligencia, význam reputácie a značky a neustále zmeny a zrýchľujúce sa tempo v ekonomike.

• Globalizácia

V Davose sa v dňoch  22. až 25. januára 2019 uskutočnilo Svetové ekonomické fórum, kde sa diskutovali najdôležitejšie otázky dnešných dní. Témou bola Globalizácia 4.0. : Utváranie globálnej architektúry v dobe 4. priemyselnej revolúcie. V súvislosti s Priemyselnou revolúciou 4.0 sa hovorí aj o Sociálnej revolúcii 4.0, pretože sa zásadne mení štruktúra spoločnosti.  Je potrebné vytvárať novú architektúru, keďže táto zmena sociálnych inštitúcii sa neuskutoční sama od seba.

Niektorý autori rozlišujú globalizáciu a globalizmus. Globalizmus má byť ideológia, ktorá vyzdvihuje neoliberálny globálny poriadok nad národnými záujmami. Globalizácia má byť fenomén vedený technológiami a pohybom myšlienok, ľudí a tovarov.

Pozorujeme rozdielny spúšťač tohto javu – kým v jednom prípade je to ideológia, v druhom je to faktický rozvoj technológie, ekonomika. Prvý prípad vedie ku globalizácii skôr smerom zhora, pretože je ťahaný abstraktnou myšlienkou, druhý zdola, pretože vzniká ako následok nových ľudských objavov. V tomto prípade sa javí ako nevyhnutný krok. Výsledok je však ten istý – z ekonomického a politického hľadiska dochádza k celosvetovým, nadnárodným aktivitám. Takýto pohyb ohrozuje záujmy suverénnych štátov, ale aj ich rovnosť, pretože  zvýhodňuje silnejšie krajiny.^[89] Vzniká nové usporiadanie spoločnosti naprieč svetovou populáciou, štruktúry sa nezakladajú na teritoriálnom princípe, skôr na základe ideí, ktoré jednotlivých členov spájajú.

Mnoho ľudí považuje národné cítenia za prežitok, podľa nášho názoru je to však najmä pre malé celky otázka prežitia. Nie len prežitia samotného celku, ale aj dôstojného prežívania jednotlivcov, ktorí sa tam nachádzajú. Národné cítenie sa spája aj s vlastnou integritou, úctou k sebe samému, a schopnosťou prebrať zodpovednosť za svoje konanie.[90]

Národné cítenie znamená spájanie ľudí a pomáhanie všetkým, aj tým, ktorý si to nezaslúžia – nikto nie je vyňatý. Je to forma altruizmu a forma inklúzie. Tvorí veľké hodnoty, pomáha formovať jednotlivca.[91]

Idea národa nie je dostupná každému, nie každý ju vie uchopiť, pretože vyžaduje myšlienkové predpoklady nedostupné každému.^[92] V mnohých teóriách sa môže dostať do konfliktu s ostatnými prvkami. Idea národa však naproti bežnému názoru nie je v konflikte k túžbe dobra pre celé ľudské spoločenstvo, práve naopak.

Je zrejmé, že oveľa bližšej kooperácii medzi jednotlivcami na celom svete nebude možné a asi by ani nebolo správne brániť.

Globalizácia však so sebou nesie mnohé problémy.[93]

Trend globalizácie sa v podnikaní prejavuje nutnosťou čeliť globálnej konkurencii a nadnárodným hráčom.[94]

• Posilnené postavenie žien v spoločnosti

Ženy mali vždy silné postavenie v sfére súkromia a rodiny, ale neplatí to pri rozhodujúcich pozíciách v spoločnosti. Trendom súčasnosti je posilňovanie postavenia žien a zvyšovanie ich zastúpenia v rozhodujúcich pozíciách. V súčasnosti prevláda názor, že zabezpečenie diverzity je konkurenčnou výhodou v podnikaní aj v prijímaní celospoločenských opatrení.[95]

Posilnené postavenie žien súvisí s myšlienkou zabezpečovania rovnosti príležitostí pre všetkých. Rovnosť príležitostí je filozofický koncept, súčasť teórie spravodlivosti. Tento sa v nejakej forme premieta do legislatívy jednotlivých štátov. Rovnosť príležitostí je politický ideál, opak kastového princípu. Vychádza síce z existencie pozícii v sociálnej hierarchii, ale umožňuje jednotlivcom súťažiť o tieto pozície za rovnakých podmienok. Formálna rovnosť príležitostí znamená kariéru otvorenú talentom. Pre výber na výhodnú pozíciu v sociálnej hierarchii sú určené vhodné kritériá a ten, kto najlepšie naplní dané kritériá, získa pozíciu. Tento ideál je opakom nepotizmu. Na pracovnom trhu uvedený prístup znamená, že pracovné miesto, alebo povýšenie je otvorené všetkým, je oznámené v dostatočnom predstihu a výber sa uskutočňuje na základe skutočnosti, či je osoba kvalifikovaná na danú pozíciu. Výber sa nesmie uskutočňovať z dôvodov, že osoba je blízka, rodinný príslušník a podobne. Formálna rovnosť príležitostí je narušená, ak na pracovné miesto nevyberie niekoho len preto, že je napríklad žena, príslušník inej rasy, zdravotne znevýhodnený a podobne, to znamená z diskriminačných dôvodov. Williams^[96] opisuje príklad spoločnosti, ktorej vládne dedičná trieda vojakov. Po zmene režimu sa rozhodne, že tieto miesta budú otvorené všetkým obyvateľom. Na základe výberového konania sa však zistí, že opätovne boli vybraný len príslušníci pôvodnej triedy. Ostatné obyvateľstvo je vyhladované, a nemôže v boji konkurovať bohatým dedičným vojakom. Všetci príslušníci spoločnosti musia mať možnosť rozvinúť svoje bojovné zručnosti. Aj napriek všetkým zavedeným ustanoveniam však bohatí môžu zaplatiť učiteľov, kone a podobne, kým chudobní nie. Na to, aby bola zavedená skutočná rovnosť príležitostí (materiálna rovnosť) je najprv potrebné nakŕmiť ostatných, dať im možnosť trénovať, a poskytnúť im všetky potrebné prostriedky. Rawl stanovuje „fair equality of opportunity”(FEO)^[97]. FEO je naplnená, ak v spoločnosti každý jednotlivec, ktorý má rovnaký talent a ambície, má rovnaké vyhliadky na úspech v súťaži o pozíciu, ktorá prináša vyššie benefity.  Napríklad ak Smith a John majú rovnaký vrodený talent, a Smith sa narodil do bohatej rodiny vzdelaných rodičov s preferovanou etnicitou, a John sa narodil chudobný s nevzdelanými rodičmi s nepriaznivou etnicitou, tak ak sa u nich rozvinie rovnaká ambícia stať sa vedcom alebo právnikom na Wall Street, obaja majú rovnaké vyhliadky na to, aby sa tak stalo. V systéme, kde platí FEO nezáleží na počiatočnej pozícii v sociálnom systéme.^[98] Sociálna mobilita je aj testom existencie rovnosti príležitostí v spoločnosti. Nízky stupeň sociálnej mobility môže byť indikátorom, že spoločnosť zlyháva pri napĺňaní tohto ideálu.[99]

Rovnosť príležitostí je základné právo v právnom poriadku EÚ. V rámci priorít Európskej Komisie – Hlbšia a spravodlivejšia hospodárska a menová únia sa nachádza Európsky pilier sociálnych práv.[100]

Čo sa týka samotného postavenia žien v pracovnej oblasti, v EÚ sa dlhodobo a intenzívne venuje pozornosť zvyšovaniu rodovej rovnosti.[101] Napriek tomu ženy majú stále signifikantne znížené zastúpenie na manažérskych pozíciách. V oblasti manažmentu môžeme pozorovať, že ženy sú v menšej miere vysielané ako expatrioti. Jedným z vysvetlení je to, že to odzrkadľuje preferencie žien nebyť vysielaná do cudziny. Dôvodom môžu ďalej sociálne normy v krajine, kde má byť extpatriot vyslaný, ktoré znemožňujú, alebo sťažujú vyslať ženského zamestnanca. Tiež môžu spočívať v snahe dosiahnuť rovnováhu medzi kariérou a rodinným životom. Iné vysvetlenie figurujúce v staršej literatúre je, že ženy nemajú dostatočné skúsenosti na to, aby mohli byť vyslané do zahraničia.^[102]

Ženy sú vzdelanejšie ako muži, to sa ale neprejavuje v na pracovnom trhu. Pri rovnakých podmienkach je pravdepodobnosť zamestnania muža dvojnásobná ako ženy.^[103]

Ženy môžu často zakúsiť tzv. sklenený strop – nemožnosť dostať sa na vyššie pozície. V literatúre sa tiež stretávame s termínom „sklené steny“, ktorý vyjadruje to, že izoluje človeka od organizačných funkcií, ktoré vedú k top pozíciám, a „lepkavé podlahy“ – pripútavajúce človeka k slabo plateným pozíciám a pozíciám, odkiaľ nie je možné sa ďalej rozvíjať.^[104] Nedostatočné zastúpenie žien na vedúcich pozíciách analogicky v zmysle testu sociálnej mobility v podstate preukazuje vysokú pravdepodobnosť, že v súčasnej spoločnosti je narušená materiálna rovnosť príležitostí v oblasti zamestnania.

Ženám nestačí iba zvyšovať vzdelanie – nevedie to k materiálnej rovnosti príležitostí na pracovnom trhu.

Vedú sa diskusie, či je vhodné odstraňovať diskrimináciu aktívnymi zásahmi – napríklad kvótami a podobne. Takéto opatrenia by mohli pomôcť v počiatočných fázach. Žena na manažérskej pozícii môže byť tiež konkurenčnou výhodou pre spoločnosť. Pri kvótach, aj pri konkurenčnej výhode je však potrebné vyhnúť sa iba formálnemu ustanoveniu žien (podobné konanie ako pri falošnej filantropii), ktoré slúžia len na reklamu, prezentáciu, prekrývanie skutočných záujmov, kedy môže ísť zámerne o výber nemotivovanej kandidátky, výber na základe iných kritérií ako kvalifikačné predpoklady na výkon práce, zámerný výber kandidátok, ktoré neohrozia, a neplniacich plnohodnotne svoje funkcie.

Okrem zavedenia kvót alebo iných opatrení je dôležitý aj celospoločenský tlak.[105]

V súčasnosti už neexistuje iná cesta – musí dôjsť k vyrovnaniu mužov a žien, aj keď to bude dlhý proces a bude potrebné na začiatku investovať čas, peniaze a trpezlivosť. Súčasná úroveň poznania nám neumožňuje vrátiť sa k starému modelu, pretože takto nikdy nemôže byť nastolená harmónia v spoločnosti. Jednou z dvoch alternatív k tomuto prístupu je povýšenie činností, ktoré sa výslovne spájajú so ženami, na úroveň súčasne spoločensky oceňovaných činností – čiže spoločensky a finančne oceňovať starostlivosť o domácnosť, starostlivosť o druhých, emocionálne angažovanie sa, spájanie, utužovanie vzťahov v kolektíve, vytváranie dobrej atmosféry. Voľba, či sa bude posilňovať postavenie ženy vo „svete kariéry“ v dnešnom zmysle alebo sa začne vyzdvihovať „ženský svet“ závisí od toho, či ženy prirodzene inklinujú k takýmto činnostiam alebo boli do týchto rolí umelo tlačené. Posledná alternatíva je vytvorenie samostatnej novej ženskej cesty, pričom žena nebude tlačená ani do mužských rolí ani do týchto typicky ženských.

Problémom diskriminácie žien je podľa nášho názoru to, že tu sa nie je od čoho odraziť. Chýba idea ženy, ktorá je skutočne plná, komplexná. Ľudstvo musí dospieť k zdvihnutiu ženy, pretože súčasným stavom trpí, a toto hnutie musí prísť najmä od ženy samotnej.

• Priemyselná revolúcia 4.0 – technológie, digitalizácia, umelá inteligencia

Ako bolo uvedené v predchádzajúcej časti o súčasných podmienkach, problémoch a výzvach, o globalizácii, spotrebiteľskom správaní, ako aj v časti o dátach, nové technológie podstatným spôsobom zmenili spoločenské prostredie. Menia poskytované produkty, spotrebiteľské správanie, ekonomickú súťaž. Zároveň s tým vznikajú nové spoločenské podmienky, potreba novej štruktúry. Vznikajú fenomény ako digitálna disrupcia v mnohých odvetviach. Sú popisované nové pojmy ako digitálny občan, digitálny priestor. S digitálnym priestorom súvisí zber veľkých dát, problémy bezpečnosti dát a súkromia.[106] Sú využívané nové postupy ako umelá inteligencia a strojové učenie. Umelá inteligencia je využívaná v čoraz väčšom rozsahu v rozličných odvetviach. Postupne sa začínajú prepájať jednotlivé prvky na zabezpečenie plynulého fungovania v digitálnom priestore.  Je nevyhnutné prepojiť oblasti, ktoré sa tradične nevyskytovali popri sebe, ale s novými technológiami prichádza poznanie, že niektoré záležitosti môžu byť riešené efektívnejšie novým systémom. Internet sa prepája s vecami[107], elektronické dáta sa prepájajú s fyzickými osobami. Procesy vo fyzickom svete sa preklápajú do digitálneho sveta alebo je potrebné zabezpečiť ich plynulý prechod z jednej dimenzie do druhej dimenzie. Elektronizácia, ktorá prebehla v mnohých odvetviach sa musí prepojiť s ďalšími oblasťami ľudského života ako aj s možnosťami, ktoré prináša umelá inteligencia a strojové učenie.

Podľa správy, ktorú uverejnil Globálny inštitút spoločnosti McKinsey v roku 2017, až 14% globálnej pracovnej sily bude musieť zmeniť profesijnú kategóriu do roku 2030 v dôsledku zvyšujúcej sa automatizácie. Okrem toho sa podľa správy budú musieť pracovníci prispôsobiť, a to dosiahnutím vyššej úrovne vzdelania alebo strávením viac času rozvíjaním ľudských aspektov, ktoré je najťažšie automatizovať – ​​napríklad kreativity a emocionálnych schopností[108]. Je potrebné vybudovať systém, ktorý by umožnil vzdelávať ľudí priebežne spolu so zmenami, s tým ako sa náplň ich práce bude meniť. Je dôležité podporovať celoživotné vzdelávanie.

V súvislosti so 4. Priemyselnou revolúciou sa často hovorí o prepojení štátu a súkromných podnikov. Podniky by sa mali podieľať na zlepšovaní súčasného stavu, aby zo 4. priemyselnej revolúcie nemali prospech iba určité skupiny ľudí, ale všetci.

• Dáta

V súčasnom svete rezonujú najmä otázky ochrany súkromia, dát ako zdroja, bezpečnosti dát. Vznikajú teórie o informáciách v dnešnom svete, o digitálnom občianstve. S problematikou úzko súvisia aj trendy digitalizácie a uplatnenia umelej inteligencie. Práca s veľkými dátami sa stala súčasťou inštitúcií a podnikov.

Dňa 25.5.2018 sa začalo uplatňovať nové Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2016/679 z 27. apríla 2016 o ochrane fyzických osôb pri spracúvaní osobných údajov a o voľnom pohybe takýchto údajov, ktorým sa zrušuje smernica 95/46/ES (všeobecné nariadenie o ochrane údajov – ďalej len „Nariadenie“) a nadobudol účinnosť zákon č. 18/2018 o ochrane osobných údajov.

Medzi základné zásady disponovania s osobnými údajmi patrí:

1. Zásada zákonnosti – len na základe zákonných dôvodov a zákonným spôsobom.
2. Zásada obmedzenia účelu – osobné údaje sa môžu získavať len na konkrétne určený, výslovne uvedený a oprávnený účel a nesmú sa ďalej spracúvať spôsobom, ktorý nie je zlučiteľný s týmto účelom.
3. Zásada minimalizácie osobných údajov – spracúvané osobné údaje musia byť primerané, relevantné a obmedzené na nevyhnutný rozsah daný účelom, na ktorý sa spracúvajú. Napríklad v pracovnej zmluve nie je možné požadovať údaje, ktoré sú nad rámec nevyhnutný pre výkon pracovnoprávneho vzťahu.
4. Zásada správnosti – spracúvané osobné údaje musia byť správne a podľa potreby aktualizované; musia sa prijať primerané a účinné opatrenia na zabezpečenie toho, aby sa osobné údaje, ktoré sú nesprávne z hľadiska účelov, na ktoré sa spracúvajú, bez zbytočného odkladu vymazali alebo opravili.
5. Zásada minimalizácie uchovávania – osobné údaje musia byť uchovávané vo forme, ktorá umožňuje identifikáciu dotknutej osoby najneskôr dovtedy, kým je to potrebné na účel, na ktorý sa osobné údaje spracúvajú. Principiálne platí – ak pominie účel, údaje sa majú odstrániť.
6. Zásada integrity a dôvernosti – osobné údaje musia byť spracúvané spôsobom, ktorý prostredníctvom primeraných technických a organizačných opatrení zaručuje primeranú bezpečnosť osobných údajov vrátane ochrany pred neoprávneným spracúvaním osobných údajov, nezákonným spracúvaním osobných údajov, náhodnou stratou osobných údajov, výmazom osobných údajov alebo poškodením osobných údajov.
7. Zásada zodpovednosti – nosná zásada. Prevádzkovateľ nesie bremeno zodpovednosti za ochranu osobných údajov, ktoré spracováva a naplnenie súladu s platnou legislatívou musí aktívne preukazovať.

Nariadenie ani zákon nikde nepredpisujú spôsob zabezpečenia ochrany ani prostriedky zabezpečenia súladu s Nariadením či zákonom. Je to na vlastnej úvahe prevádzkovateľa. Odporúčané spôsoby zabezpečenia  ochrany sú napríklad pseudonymizácia, šifrovanie. Odporúčané spôsoby preukázania súladu s Nariadením a zákonom sú napríklad prijatie kódexu, či certifikácia. Stále však platí zásada zodpovednosti – dostatočnú ochranu bude musieť prevádzkovateľ aktívne preukázať.

Relatívne novým pojmom je pseudonymizácia. O čo vlastne ide? Pseudonymizácia je spracúvanie osobných údajov takým spôsobom, aby osobné údaje už nebolo možné priradiť konkrétnej dotknutej osobe bez použitia dodatočných informácií, pokiaľ sa takéto dodatočné informácie uchovávajú oddelene a vzťahujú sa na netechnické a organizačné opatrenia s cieľom zabezpečiť, aby osobné údaje neboli priradené identifikovanej alebo identifikovateľnej fyzickej osobe.

Spoločnosti môžu využiť túto príležitosť na prebratie kontroly nad údajmi, ktorými disponujú. Ochrana osobných údajov môže byť aj konkurenčnou výhodou. Právna úprava vám zároveň poskytuje dostatočnú voľnosť a priestor pre inovačné riešenia. Zabezpečenie ochrany osobných údajov nie je jednoduché, vyžaduje zdroje, čas aj peniaze. Samotné údaje sú však zdroje.

Právna úprava tejto problematiky stanovuje limity pre uplatňovanie umelej inteligencie v práve, ktorým sa budeme zaoberať v inej kapitole tejto práce.

• Význam reputácie a značky

Robert E. Moritz zo spoločnosti Pricewaterhouse Coopers International Limited Business  opisuje fenomény dnešnej doby, ktorým je nárast významu stakeholderov podniku.^[109] S internetom narástol hlas tých, čo sa doteraz nemohli podieľať na dianí, zrazu má svet svoj hlas. Narastá význam značiek a podniky sa snažia o dobrú reputáciu.

Pred pár týždňami prebehla médiami kauza s podvodmi pri prijímaní študentov na najznámejšie vysoké školy v USA. Deti prominentných rodičov si kupovali falšovanie výsledkov na teste, členstvá v atletických kluboch a športové výsledky, ktoré im zvyšovali body potrebné na prijatie. Správa preletela aj bulvárom a všetkými módnymi časopismi, ktoré by sa normálne takýmito témami takto široko nezaoberali, pretože do kauzy boli šokujúco zapletené aj známe osoby zo šou biznisu. Okrem „Lynette Scavo“ na seba upútala pozornosť aj youtuberská hviezdička, ktorá sa pred prevalením škandálu stihla verejne zdôveriť svojim followerom, že škola ju vôbec nebaví, a ktorá bola v čase zatknutia svojich rodičov na jachte s riaditeľom školy (tej, do ktorej sa dostala podvodom). Niektorí z podvodníkov si na prihláškach na vysokú školu dokonca vo photoshope prirábali tváre na postavy športovcov. Bolo by to smiešne, keby to nebolo také smutné. Pretože pre značnú časť obyvateľstva pochádzajúcu z iných socioekonomických pomerov je prístup k vzdelaniu kľúčovou premennou ich životného uplatnenia. Trpia nedostatkom príležitostí, podpory, nemožnosťou vyslobodiť sa zo svojich podmienok, do ktorých sa narodili, nemožnosťou byť slobodnými, uplatniť svoj potenciál. Každá takáto celebrita zabrala miesto niekomu, kto si to zaslúžil, a obrala ich o to jediné, čo im ešte vytvára nádej na lepšiu budúcnosť – o kvalitné vzdelanie.

Následne sa na internete zdvihla vlna odporu a zákazníci začali naliehať na spoločnosť Sephora, aby prerušila spoluprácu s vyššie spomenutou hviezdou sociálnych médií Oliviou Jade Giannulli prijatou na základe úplatku, ktorá prostredníctvom Sephory predávala svoju vlastnú kozmetickú značku. Sephora neriskovala svoju reputáciu a produkty stiahla zo stránky. Následne s ňou ukončila spoluprácu aj  značka TRESemmé, ktorá patrí pod Unilever.^[110]

• Prípadová štúdia – digitálna disrupcia

Vyššie v texte sme opísali niektoré najvýznamnejšie trendy súčasnosti. Spoločnosti sa musia týmto trendom ako aj zmenám v externom prostredí prispôsobovať alebo na nich reagovať iným spôsobom^[111] a ich úspech závisí vo veľkej miere od zvládnutia celospoločenských zmien a trendov.^[112] V mnohých prípadoch ide o náročný proces, ktorý môžeme demonštrovať na spoločnosti Pearson.

Britská spoločnosť v dobe neistoty

Pearson plc je medzinárodná vzdelávacia spoločnosť so sídlom v Londýne s hlavným zameraním na vzdelávanie a publikovanie.[113] Spoločnosť Pearson plc. Sa v súčasnej dobe musí vysporiadať s mnohými výzvami vyplývajúcimi z externých zmien. Prvou je blížiaci sa termín Brexitu. Z hľadiska strategického myslenia ide o veľmi náročnú situáciu. Spoločnosti musia dopredu pripraviť pre túto udalosť svoje stratégie. Musia počítať s rôznymi scenármi pre brexit bez dohody, alebo brexit na základe zmluvy s EÚ. Musia sa nechať viesť jednak rôznymi racionálnymi analýzami pripravenými z historických dát, z dát týkajúcich sa hospodárenia podniku a z výpočtov na základe existujúcich informácii napríklad o potenciálnej výške budúcich daní a ciel. Okrem toho však nevyhnutne musia využiť intuíciu. Ide totiž o jedinečnú a prvú udalosť svojho druhu, ktorej dôsledky sú týmto nepredvídateľné. Osobitne to platí pre spoločnosti, ktoré majú sídlo vo Veľkej Británii.  Rozhodnutie o zotrvaní alebo presídlení musí byť vykonané na základe strategického myslenia a na základe intuitívnej predtuchy. Obidve alternatívy sa totiž môžu ukázať ako víťazné. Nikto pri súčasnom stave informácii nie je schopný s definitívnou platnosťou stanoviť správnu stratégiu pre tieto spoločnosti.

Spoločnosť bola výrazne zasiahnutá digitálnou disrupciou, ktorý sprevádzal  nástup digitálnych technológií[114]. Už počas predchádzajúcej CEO Marjorie Scardino, ktorá bola vo funkcii do roku 2013 spoločnosť skupovala vo veľkom technologické spoločnosti a začala digitálnu transformáciu. Spoločnosť posledné dekády robila najmä investičné rozhodnutia, kupovala podiely, vytvárala fúzia a akvizície. Vyznačovala sa rôznym aktivitami, akoby roztrúsenou identitou.  V roku 2013 Pearson dostala nové vedenie a deklarovala dôležité strategické rozhodnutie ohľadom digitálneho vzdelávania, a v roku 2015 urobili závažné strategické rozhodnutie o výlučnom zameraní sa na vzdelávanie.

V júli 2014 spoločnosť Pearson oznámila, že zredukovala 4000 pracovných miest, čo predstavovalo 10% pracovnej sily spoločnosti. Spoločnosť Pearson v roku 2015 predala skupinu FT, ktorá zahŕňala denník Financial Times, japonskej mediálnej skupine Nikkei. V auguste 2015 spoločnosť Pearson predala 50% podiel v The Economist.  V roku 2016 dosiahla Pearson najhorší výsledok v histórii spoločnosti, ktorý tvoril stratu pred zdanením vo výške 2,6 miliardy libier. Prepad bol vyvolaný kolapsom podnikania v USA v sektore vysokoškolského vzdelávania zápasiaceho s poklesom predaja učebníc a prechodom na digitálne vzdelávanie. Americké firmy predstavovali dve tretiny výnosov a ziskov spoločnosti Pearson.[115] V roku 2017 získala indická vzdelávacia spoločnosť Byju’s od Pearson ich Tutor Vista a Edurite. Dňa 11. júla 2017 spoločnosť Pearson súhlasila s obmedzením svojho podielu v spoločnosti Penguin Random House na 25% predajom 22% podielu spoločnosti Bertelsmann.

Graf zobrazujúci čistý zisk za posledné roky ukazuje výrazný prepad v roku 2016.

Obrázok č.2:

Nasledujúci graf ukazuje historický vývoj ukazovateľa „underlying profit“ spoločnosti, čo predstavuje zisk s vylúčením zriedkavých udalostí a jednorazových poplatkov vypočítaný interne spoločnosťou. Od roku 2013 vidíme pokles.

Obrázok č.1:

Zdroj: https://www.youinvest.co.uk/articles/investmentarticles/129787/investors-welcome-pragmatic-response-pearson-long-term-problems

Zmena je viditeľná v zbavovaní sa portfólia aktivít, v znižovaní nákladov. Zdá sa akoby sa po dlhých dekádach spoločnosť začala zaoberať posilňovaním svojej vlastnej značky a jednotnej identity. V tomto procese transformácie sa však od roku 2013 potykajú s mnohými problémami. Natíska sa otázka, či príliš neskoro nereagovali na zmeny vo vonkajšom prostredí. Minimálne vyzerá, že spoločnosť Pearson nezareagovala dostatočne rýchlo alebo dostatočne efektívne na hrozbu digitalizácie.

Fallon, ktorý v januári 2013 nahradil dlhoročnú CEO spoločnosti Marjorie Scardino ( viedla spoločnosť od roku 1997), je na čele ambicióznej snahy transformovať vyše 170-ročnú vydavateľskú spoločnosť známu svojou účasťou vo Financial Times na “ globálnu spoločnosť poskytujúcu vzdelávacie služby“. Spoločnosť plánuje prejsť od modelu vlastníctva učebnice k plateniu za jej použitie, ktorý je životaschopnejší a udržateľnejší. Podnikanie výrazne digitalizuje, uprednostňuje prístup k obsahu nad vlastníctvom a predáva viac výrobkov priamo spotrebiteľom a inštitúciám. Spoločnosť znížila cenu nájmov e-kníh a spustila nový program prenájmu tlače. Model umožňuje študentom mať potrebné materiály hneď v prvý deň kurzu. Spoločnosť vytvára globálnu vzdelávaciu platformu, ktorá je založená na cloudových zariadeniach, je vysoko škálovateľná a spoľahlivejšia ako súčasné platformy. Spoločnosť intenzívne investuje každý rok (viac ako 700 miliónov GBP ročne) na podporu inovácií. Pearson vsádza na nové technológie, na využitie umelej inteligencie vo vzdelávaní, zakladá tiež globálnu vzdelávaciu platformu. To, či išlo o skutočne perspektívne oblasti a či to bolo dobré strategické rozhodnutie, ukáže až budúcnosť.

Implementácia stratégie je náročná cesta a ide o dlhodobý proces. Vždy je potrebné uplatňovať kontrolu a sledovať dianie vo vnútri spoločnosti, zaznamenané výsledky, ako aj meniace sa externé podmienky, a na všetky tieto skutočnosti dynamicky reagovať. Spoločnosť prevádza vlastnú transformáciu – veľkú internú zmenu. Zmena v stratégii – plné zameranie na vzdelanie vrátane silného posunu k centralizácii otriasla spoločnosťou, ktorá bola  predtým dlho zameraná na rôzne aktivity. Morálka medzi zamestnancami sa zrútila; recenzie na pracovnom portáli Glassdoor.com opisovali scény neustálej reorganizácie a zmätku, pričom len časť zamestnancov vyjadrovala podporu generálnemu riaditeľovi. Spoločnosť Pearson plc sa nachádza v ťažkom období a ako sa vyjadril jej CEO John Fallon -musí prejsť cez bolesť digitálnej transformácie – ale potom očakáva rast. Zároveň bude v novom roku 2019 čeliť výzvam spojeným s brexitom.

Spoločnosti v UK sa obávajú v súvislosti s Brexitom zavedenia nových obchodných bariér, nedostatku priamych zahraničných investícií a voľného pohybu pracovníkov.

Na spoločnosti Pearson môžeme vidieť ako trendy globalizácie, digitalizácie, neustálych zmien, ako aj dopady politických rozhodnutí – ako napríklad toho o brexite, dokážu postaviť podnik pred náročnú situáciu. Nie každý to zvládne, príkladom môže byť cestovná kancelária Thomas Cook z UK, ktorá v týchto dňoch skrachovala na následky nezvládnutia zmien a neistoty okolo brexitu.

[1] Pod ekonomickou teóriou rozumieme akúkoľvek ucelenú vedeckú teóriu z oblasti makroekonómie, mikroekonómie, obchodu aj manažmentu. Všeobecne prijímané členenia v súčasnosti definujú ekonómiu ako      vedu, ktorá skúma ekonomické vzťahy vznikajúce medzi subjektmi, vyslovuje prognózy a formuluje ekonomické zákony; makroekonómiu ako vedu, ktorá skúma fungovanie ekonomiky ako celku, zaoberá sa tzv. agregátnymi (súhrnnými) veličinami ako je inflácia, nezamestnanosť, menová a fiškálna (rozpočtová) politika štátov, ekonomický rast; mikroekonómiu ako časť ekonomickej teórie, ktorá skúma správanie sa jednotlivých ekonomických subjektov (predovšetkým firiem a jednotlivcov, resp. domácností), skúma situácie optimálne pre jednotlivé subjekty a rovnováhu na konkrétnych trhoch, manažérsku vedu ako široké interdisciplinárne štúdium riešenia problémov a rozhodovania v ľudských organizáciách so silnými väzbami na ekonomiku, obchod, manažérske poradenstvo a ďalšie oblasti. https://sk.wikipedia.org/wiki/Ekon%C3%B3mia, https://sk.wikipedia.org/wiki/Mikroekon%C3%B3mia, https://en.wikipedia.org/wiki/Management_science,  prístup 30.8.2019. Je jasné, že tieto jednotlivé hľadiská sa v akomkoľvek praktickom či teoretickom probléme vzájomne prekrývajú a ovplyvňujú. Pri akceptácii tézy prepojenia ekonomickej reality a ďalších aspektov spoločenskej reality dokonca splývajú v jednom sociologickom, či humanitnom pohľade. Preto v tejto práci netrváme na precíznom oddeľovaní jednotlivých hľadísk a pojmy ako ekonomický, ekonomická teória, či ekonomické prostredie chápeme voľnejšie a vo vzťahu ku skúmanej problematike.

[2] Mnohí v súčasnosti považujú ekonómiu až za pavedu. V spoločenských vedách sa nedajú závery dokázať spôsobom ako v prírodných vedách. Predkladané sú teórie, ktoré sú neskôr vystavené kritike. V skutočnosti ekonómia nie je o nič viac pavedou ako ktorákoľvek spoločenskovedná disciplína.

[3] Zbytočne vytvoríme matematické vzorce riešenia problému, keď vstupy budú závisieť na subjektívnom posúdení. Napríklad v manažmente sa kritériá váhy stanovujú odhadom – na konci je vždy úvaha subjektu o miere dôležitosti kritérií ale aj o výbere kritérií, či faktorov.  Chyba v úsudku potopí celý zložitý matematický model.

[4] Ide o naše vlastné prekrytie mikroekonómie a manažmentu, kde mikroekonomický pohľad definuje spôsob nazerania na ekonomické skutočnosti prostredníctvom jednotlivých podnikov a prostredia, ktoré tvoria a manažérsky aspekt sa prejavuje v prvku riadenia týchto subjektov.

[5] Už tu môžeme vidieť zdroj subjektívneho prístupu, ktorý neskôr budeme korigovať objektívnym princípom.

[6] Otázka môže pre niekoho znieť „tak, aby dosahovala zisk“ alebo „tak aby bola úspešná“, v závislosti od toho, čo opýtajúci sa chápe jednak pod samotnými pojmami účelu podniku, úspešnosti podniku, ale tiež od toho, či pripúšťa, že ekonomická realita je prepojená s inými sociálnymi skutočnosťami, a že je to predmetom manažérskej, či inej ekonomickej vedy.

[7] Prepojenie manažmentu s touto mikroekonomickou otázkou je v tom, že riadenie ovplyvňuje, ako bude mikroekonomické prostredie vyzerať a kde bude smerovať.

[8] Fenomén zmeny a reakcia na ňu sa objavuje v mnohých teóriách a odvetviach manažmentu. Manažovaním procesu zmeny sa zaoberá manažment zmien, existujú koncepcie reakcie na zmeny prostredia. Strategický manažment zo svojej podstaty musí v istej miere prihliadať na externé prostredie, aj keď v tomto smere prebehol istý vývoj. Tento vývoj je pripodobňovaný kyvadlu, začínajúc vo vnútri firmy (klasické teórie strategického manažmentu), neskôr smerujúc von na trh pomocou modelu priemyselnej organizácie (sem patria aj teórie Portera), vracajúc sa späť cez organizačnú ekonomiku a končiac pohľadom založenom na zdrojoch vo vnútri firmy. Súčasný pohľad sa tak zameriava skôr na zdroje, kompetencie a schopnosti. HERACLEOUS, L. Strategy and Organization. Realizing Strategic Management. Cambridge: Press Syndicate of the University of Cambridge, 2003, str. 15. Aj napriek obráteniu pozornosti do vnútra firmy, stále platí, že nedostatočné zachytenie podstatných zmien v externom prostredí môže viesť k neúspešnej stratégii. V novších teóriách modifikujúcich hodnotovú reťaz Portera (napríklad Value Creating Systems), môže dochádzať k spontánnemu prihliadaniu na zmeny vyplývajúcemu z prepojenia subjektov. K tomuto však smeruje naša druhá námietka, o probléme takéhoto prepojenia, či vzťahu. Osobitný príklad iniciovania zmeny môže byť firemná stratégia pozostávajúca zo snahy o uskutočnenie zmien v rámci odvetvia. Spoločnosti zapojené do ofenzívnych konkurenčných stratégií zvyčajne investujú do technológií, výskumu a vývoja v nádeji, že budú naďalej v čele svojej konkurencie. Spoločnosti tiež používajú tento typ stratégie, keď sa snažia získať ďalšie spoločnosti.http://www.businessdictionary.com/definition/offensive-competitive-strategy.html, prístup 30.8.2019. To neznamená, že v súčasnej teórii neboli definované koncepcie, ktoré sa sledovaniu externých podmienok snažia vyhnúť. Napríklad Prahald a Hamel riešia problém neustáleho prispôsobovania sa turbulentým zmenám nutnosťou budovať dlhodobo udržateľné konkurenčné výhody, ktoré sú životne dôležité pre organizáciu, neidentifikovateľné konkurenciou, ťažko napodobniteľné. Ďalším príkladom môže byť inside out stratégia, ktorá je proces podnikovej stratégie, ktorý sa opiera o kľúčové kompetencie spoločnosti, ktoré sú hnacou silou zmien, vývoja produktov a inovácií, na rozdiel od vonkajších vplyvov, ako sú trh, konkurencia a preferencie zákazníkov. Predpokladá sa, že takto spoločnosť dosahuje vyššiu efektívnosť a rýchlejšie sa prispôsobuje meniacim sa okolnostiam. http://www.businessdictionary.com/definition/inside-out-strategy.html, prístup 30.8.2019. Naša koncepcia vyvažuje orientáciu na vonkajšie prostredie objektívnymi hodnotami. Stratégia by nám mala identifikovať, na ktoré zmeny v externom prostredí sa budeme sústrediť. Táto práca vychádza zo skúmania externého prostredia, pretože to v súčasných podmienkach považujeme za dôležité, čiže skúmame externé prostredie s prepojením na hodnotovú orientáciu. Táto práca ukazuje, ako je možné orientovaním na hodnoty prekonať obdobie turbulentných zmien.

[9] Už samotný Drucker uvádza, že cieľom podnikania je vytvoriť a udržať si zákazníka (Management: Tasks, Responsibilities, Practices, 1973). Podnik tak v zmysle tohto pohľadu neexistuje preto, aby vytvoril produkt, ale aby vytvoril zákazníka. Porter definoval proces pomocou hodnotovej reťaze, kde každá zo zložiek sa podieľa na pridávaní hodnoty k produktu. V reťazci vytvárania hodnoty sú napríklad subdodávatelia, predajcovia, zamestnanci a obchodné agentúry. Vstup každého subjektu nepretržite pridáva hodnotu produktu, až kým nedosiahne zákazníka. Tento pohľad na vytváranie hodnôt vidí spoločnosti ako výrobné stroje medzi vstupmi od dodávateľov, investorov a zamestnancov a výstupmi pre zákazníkov (Donaldson, 1995). Tento pohľad sa nazýva aj neoklasický pohľad na podnik, kde účelom je maximalizácia firemnej hodnoty. Na to nadväzuje teória, podľa ktorej sa v tomto procese tvorí hodnota pre stakeholderov. Tvorba hodnôt pre zainteresované strany sa vníma ako schopnosť organizácie vytvárať trvalé vzťahy so svojimi zainteresovanými stranami (pozri Dyer & Singh, 1998; Freeman, Wicks & Parmar, 2004; Goyder, 1999; Hillman & Keim, 2001; Wheeler & Davies, 2004). Vytvoril sa model Stakeholder Value Creation (SVC).  KUJALA. J., LEHTIMÄKI, H.,  FREEMAN, R.E. A Stakeholder Approach to Value Creation and Leadership. Leading Change in a Complex World: Transdisciplinary Perspectives. Tampere: Tampere University Press, 2019, str.124. Hodnota, ktorá sa tvorí sa pritom chápe ako rozdiel medzi tým, čo zákazník získa a tým, čo musel dať, aby to získal. Hodnota vytvorená systémom sa rovná hodnote, ktorú produktu pripisuje zákazník, od ktorej sa odrátajú náklady na vytvorenie produktu. Hodnota pre konečného zákazníka je rozdiel medzi hodnotou, ktorú tovaru zákazník pripisuje a cenou. PAROLINI, Cinzia. The VALUE NET, A Tool for Competitive Strategy. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd, 1999, str. 108. Ak hodnota, ktorú pripisuje zákazník tovaru, bude oveľa vyššia ako cena tovaru, môže dôjsť k zvýšeniu ceny. Z toho vyplýva, že produkt sa bude tvoriť tak, aby vyhovoval potrebám zákazníka, a aby bol za neho ochotný platiť, čo najviac. Hodnota, ktorú tovaru pripisuje zákazník je subjektívna. Zákazníci alebo stakeholderi môžu získať aj sociálnu hodnotu, a v tejto časti sa táto koncepcia stretá s hodnotovou orientáciou v zmysle tejto práce. Nie je to však jedno a to isté. Dávame dôraz na objektívne absolútne hodnoty, kým tieto koncepcie skúmajú subjektívne hľadisko zákazníka.

[10] Prihliadanie na potreby zákazníkov na doručovanie hodnoty pre zákazníkov je určite lepšie ako orientácia na maximalizáciu zisku, ale nerieši to problém so spotrebou a s produktmi a konaním, ktoré je spotrebiteľmi považované za „hodnotu“ ale v skutočnosti nie sú prospešné.

[11] Napríklad manažérske rozhodovanie má byť rýchle, reakcie na zmenu majú byť rýchle, neúspech podnikov sa vysvetľuje nereagovaním na zmenu, a podobne.

[12] Teória manažmentu je mladou vedou, a je výrazne prepojená s praxou,  preto jednotlivé teórie a postupy môžu mať veľké a priame dopady na samotnú realitu. Uviedli sme teóriu Core Competence ako spôsob vyrovnávania sa s turbulentnými zmenami. Tiež otvorený podnik so sieťou spojení by mal riešiť zastaraný pohľad orientácie na externé prostredie a riešiť turbulentné zmeny. PAROLINI, Cinzia. The VALUE NET, A Tool for Competitive Strategy. West Sussex: John Wiley & Sons Ltd, 1999, str. 2. Je pravda, že sieťové prepojenie, alebo obdobné chápanie reality ako vzťahov prináša aj výhodu spontánneho zapracovania zmien externého prostredia. Obe koncepcie však neriešia našu druhú námietku- že v takomto usporiadaní dochádza k prílišnému prihliadaniu k subjektívnym preferenciám.

[13] Naše chápanie nie je prvé ani jediné, ktoré je zamerané na etické hodnoty. Rozdiel medzi teóriou stakeholderov, ktorá prináša sociálnu hodnotu stakeholderom a našim prístupom je v tom, že prijímame predpoklad objektívnej pravdy, v poradí dôležitosti jednotlivých krokov a tiež v zdôvodnení. Napríklad životné prostredie sa bude chrániť preto, alebo sa tým prináša hodnota stakeholderom, a prioritne nie preto, lebo je to dobré a správne. Najvýraznejší vplyv nášho spôsobu rozhodovania je, že na základe toho by sa mali vyvíjať aktivity a produkovať produkty či služby, ktoré sú v prvom rade účelné a v druhom rade dobré pre človeka.

[14] V zmysle modifikácie princípov. Môže sa nám skutočne zdať, že nereagovanie na zmeny je zotrvaním na mieste a musí nevyhnutne smerovať k stagnácii, ale nemusí to tak byť. V tejto práci opisujeme prípad, kedy nemusí byť nereagovanie na zmeny v prostredí prekážkou. Vzťah a tvorenie hodnoty pre zákazníka modifikujeme prihliadaním na absolútne hodnoty.

[15] Prístup stakeholderov je alternatívou tradičného pohľadu maximalizácie zisku. Podľa Freemana (1984; 2010) sú stakeholderi skupiny a jednotlivci, ktorí môžu pôsobiť alebo môžu byť ovplyvňovaní organizáciou. V prípade súkromných organizácií sa argumentuje tým, že podnikanie nie je len o zvyšovaní hodnoty investícií vlastníkov, ale aj o napĺňaní potrieb a očakávaní rôznych stakeholderov. Teória tvrdí, že dôvod existencie firmy je vo vzťahoch so stakeholdermi, ktorý vytvárajú hodnoty (Freeman, Harrison, Wicks, Parmar, & de Colle, 2010; Näsi, 1995a). Spoločnosti spájajú zamestnancov a zákazníkov, dodávateľov a distribútorov, investorov a komunity s cieľom vytvárať nové pracovné miesta, výrobky a služby, ktoré sú potrebné a požadované rôznymi stakeholdermi. Hodnota pripadá nielen vlastníkom a investorom, ale všetkým zainteresovaným stranám (Garcia-Castro & Aguilera, 2015). Kľúčový argument v teórii stakeholderov je, že organizácia musí z dlhodobého hľadiska fungovať takým spôsobom, aby bol každý zainteresovaný subjekt spokojný s tým, čo dáva s tým, čo dostane (Freeman et al., 2007; Näsi, 1995a). Boli vypracované aj opatrenia na analýzu súvislosti medzi sociálnou zodpovednosťou a sociálnym výkonom (napr. Berman, Wicks, Kotha, & Jones, 1999; Kobeissi & Damanpour, 2009; Orlitzky, Schmidt a & Rynes, 2003).  KUJALA. J., LEHTIMÄKI, H.,  FREEMAN, R.E. A Stakeholder Approach to Value Creation and Leadership. Leading Change in a Complex World: Transdisciplinary Perspectives. Tampere: Tampere University Press, 2019,str. 125 -126.  Teória stakeholderov sa postupne vyvíjala tak, že začala zahŕňať čoraz širší okruh subjektov. Považujeme to za úmorné držania sa teórie preto, aby bola zahrnutá skutočnosť, že aj v ekonomickom prostredí je nevyhnutné prihliadať k nejakým pravidlám, ľudským dobrám a dobru pre celú spoločnosť.

[16] Vláda zákona je najmä požiadavka, aby ľudia na pozíciách s autoritou vykonávali svoju moc obmedzení normami, a nie na základe svojich vlastných preferencií, svojej vlastnej ideológie, vlastného individuálneho zmyslu pre správne a nesprávne konanie. V tomto kontexte poukazuje na jeho relatívnu nezávislosť, aj keď skôr od ad hoc rozhodnutí ľudí, alebo aby sa niekto nedostal nad zákon, ale veľmi ho nechráni pred tým, aby bolo právo zásadne ovplyvňované a kreované z hľadiska nejakého aspektu.

[17] Vychádzame z toho, že je nezmyselné striktné oddeľovanie jednotlivých aspektov spoločnosti a človeka. Za najväčší problém považujeme práve postoj, že ekonomická oblasť je nejakým zvláštnym spôsobom oddelená od ostatnej spoločenskej reality.  Separačnú tézu ohľadom nemožnosti izolovať svet obchodu a svet etiky a politiky opisujú napríklad tiež Freeman, Wicks, Marens. FREEMAN, R. E. a McVEA, J. A Stakeholder Approach to Strategic Management [online] Darden Business School Working Paper No. 01-02, 2001.

[18] Na tomto mieste ešte nehovoríme o stratégii ale pohybujeme sa v rovine toho, čo sme si definovali ako ekonomické prostredie. Bližšie vymedzenie, čo myslíme pod pojmom stratégia už v chápaní na úrovni podniku a vo vzťahu k existujúcim pojmom v strategickom manažmente, je uvedené v texte nižšie.

[19] Prepojenie človeka a jeho hodnôt existuje aj v manažmente. Gellerman a Drucker napríklad uvádzajú, že človek môže vedieť málo, pracovať slabo, môže mu chýbať úsudok a schopnosť, a stále neurobí toľko škody ako manažér. Ale ak osoba nemá charakter a integritu – nezáleží ako vzdelaný, brilantný a úspešný je – ničí. Ničí ľudí, najdôležitejší zdroj podniku. Ničí ducha. A ničí výkon. To je špeciálne pravdou pre ľudí v čele spoločnosti. Duch organizácie je tvorený zhora. Ak je organizácia skvelá duchom, je to preto, lebo duch ľudí na jej vrchole je skvelý. Ak upadá, je to preto lebo vrchol hnije, ako príslovie hovorí: Stromy zomierajú zhora“. Nikto sa nemôže stať stratégom, kým si neželá, aby ich správanie slúžilo ako model pre podriadených. Peter Drucker, Management: Tasks, Responsibilities and Practices, New York: Harper Row, 1974, str. 462 In: DAVID, F. Strategic Management. Third Edition. New York: MacMillan Publishing Company, 1991, str. 22.

[20] Napríklad liberálne makroekonomické teórie, ktoré vyzdvihujú voľný trh a spontánny poriadok, ako napríklad rakúska ekonomická škola.

[21] Napríklad neviditeľná ruka trhu Adama Smitha.

[22] V strategickom manažmente sú konkurenčné stratégie spájané najmä s Porterom. Objavujú sa nové prístupy, ale ide sa aj cestou zdokonaľovania tohto prístupu. Medzi nové trendy v konkurenčných stratégiách môžeme zaradiť Core competence (Prahalad, Hamel), tiež aj stratégie modrých oceánov, ktoré definujú konkurenčný pohyb ako červený oceán a pohyb k vytváraniu trhu ako modrý oceán. CHAN KIM, W. a MAUBORGNE R. BLUE OCEAN SHIFT BEYOND COMPETING. New York: Hachette Books, 2017, str. 15. Aj pri týchto teóriách ostáva otázka, či vedú správnym smerom. Ako je prevádzaný konkurenčný boj, a čím je limitovaný.

[23] Odznelo na konferencii v Davose v dňoch  22. až 25. januára 2019 Svetové ekonomické fórum Globalizácia 4.0. : Utváranie globálnej architektúry v dobe 4. priemyselnej revolúcie.

[24] Odznelo na konferencii v Davose v dňoch  22. až 25. januára 2019 Svetové ekonomické fórum Globalizácia 4.0. : Utváranie globálnej architektúry v dobe 4. priemyselnej revolúcie.

[25] Presné vymedzenie toho, čo myslíme pod hodnotovo orientovanou stratégiou, ako aj stratégiou, víziou, poslaním a ich vzťah k pojmom existujúcim v súčasnom strategickom manažmente bude vymedzené v texte nižšie.

[26] Hodnota je podľa všeobecného presvedčenia vnútorná kvalita entity, ktorá robí entitu žiaducou. https://sk.wikipedia.org/wiki/Hodnota, prístup 30.8.2019

[27] V etike hodnota znamená stupeň dôležitosti nejakej veci alebo konania s cieľom určiť, ktoré činnosti je najlepšie robiť alebo akým spôsobom najlepšie žiť, alebo opísať význam rôznych činností. Objekt s „etickou hodnotou“ sa môže nazývať „etické alebo filozofické dobro“.

[28] Filozofická hodnota sa líši od ekonomickej hodnoty, pretože je nezávislá od nejakej inej požadovanej podmienky alebo komodity. Ekonomická hodnota je pod kategóriou filozofickej hodnoty. https://en.wikipedia.org/wiki/Value_(economics), prístup 30.8.2019. Hranica medzi ekonomickými hodnotami a hodnotami etickými, či ľudskými dobrami nie je jednoznačná. Z istého hľadiska je možné medzi ekonomické hodnoty zaradiť aj hodnoty skôr v nemateriálnom zmysle slova. Už samotná značka, goodwill je nehmotná zložka, ktorej ekonomická hodnota sa premieta napríklad v cene akcií. Preto zameranie podniku na vyššie ciele, na spoločenskú zodpovednosť môže priniesť aj konkrétne hmotné výsledky, môže sa prejaviť aj v kvantifikovateľnom meradle.

[29] Základným konceptom hodnoty v marketingu sú ľudské potreby. So želaním spotrebiteľov a zdrojmi (finančnými možnosťami) požadujú výrobky a služby s výhodami, ktoré zvyšujú najvyššiu hodnotu a spokojnosť.

[30] Teoreticky vychádza z Porterovej hodnotovej reťaze.  V súčasnosti Value creating systems VCS sú definované ako aktivity prinášajúce hodnoty zákazníkom.

[31] Mele a Colurcio (2006) napríklad identifikovali 5 hodnotových dimenzií: hodnota pre zákazníka, hodnota ľudských zdrojov, hodnota akcionára, finančná hodnota a spoločenská hodnota. Lerro (2011) predstavil štyri dimenzie hodnôt zainteresovaných strán: ekonomickú hodnotu, sociálno-kultúrnu hodnotu, environmentálnu hodnotu a vedomostnú hodnotu. KUJALA. J., LEHTIMÄKI, H.,  FREEMAN, R.E: A Stakeholder Approach to Value Creation and Leadership. Leading Change in a Complex World: Transdisciplinary Perspectives. Tampere University Press, Tampere, 2019, str. 131

[32] Sem zaraďujeme aj ekonomickú hodnotu pre podnik, ktorá sa napríklad tvorí v hodnotovej reťazi, ale napríklad aj koncepcie  VRIO pre internú analýzu.

[33] Sú to jadrové hodnoty spoločnosti, ktoré bývajú súčasťou vízie, stratégie. Reflektujú najdôležitejšie hodnoty, na ktoré sa spoločnosť zameriava a ktoré ovplyvňujú firemnú kultúru, ako aj vnímanie spoločnosti či už zamestnancami, ako aj zákazníkmi a inými stakeholdermi.

[34] Zdieľaná hodnota sa tvorí v systéme CSV. Sú to firemné politiky a postupy, ktoré zvyšujú konkurenčnú výhodu a ziskovosť spoločnosti pri súčasnom zlepšovaní sociálnych a ekonomických podmienok v komunitách, v ktorých spoločnosť predáva a pôsobí. Zdieľaná  hodnota nie je spoločenskou zodpovednosťou spoločnosti, filantropiou alebo dokonca udržateľnosťou, ale novým spôsobom, ako dosiahnuť hospodársky úspech. Adresuje sociálne potreby a výzvy pomocou business modelu, vidí sociálne potreby ako trhovú príležitosť. Existujú 3 spôsoby, ako vytvoriť zdieľanú hodnotu: rekonštrukciou produktov a trhov, redefinovaním produktivity v hodnotovom reťazci a umožnením rozvoja miestnych komunít. Kľúčové je, že sa sústreďuje na sociálne problémy, nie na hodnoty v našom zmysle.

[35] Osobitná kategória hodnôt sú objektívne chápané hodnoty a morálka. Morálka je v istom chápaní súborom hodnôt. Je to súbor uznávaných mravných noriem vyplývajúcich z určitého chápania mravných hodnôt, ich povahy a hierarchie. Hodnoty je možné členiť do rôznych kategórií. Sú spôsobilé hierarchického usporiadania. Vzhľadom k tomu, či ide o hodnoty osoby alebo spoločenstva môžeme rozlišovať osobné, zdieľané, kultúrne, a podobne. Takéto členenie má subjektívne zafarbenie. Relatívne hodnoty sa líšia medzi ľuďmi a vo väčšej miere medzi ľuďmi rôznych kultúr. Hodnoty však môžu byť aj objektívne, nezávislé od subjektu. Ide o absolútne hodnoty, ktoré možno opísať ako filozoficky absolútnu a nezávislú od individuálnych a kultúrnych názorov, ako aj od toho, či je známa alebo nie. https://en.wikipedia.org/wiki/Value_(ethics), prístup 30.8.2019. Problémom nemateriálnych hodnôt, hodnôt etických, objektívnych ľudských dobier je taký, že je ťažko určiteľná ich merateľná hodnota, pretože nie je ľahko kvantifikovateľná. Niektoré skutočnosti získavajú hodnotu uznaním, ktoré však zahŕňa aj pochopenie. Domorodci, ktorý disponovali zlatom, mu nemohli pripísať hodnotu, lebo ju neboli schopní pochopiť. Pritom zlato je merateľné, jeho hodnota sa dá odvodiť z nízkeho výskytu na zemi (čo je verifikovateľné) a z jeho vlastností, ktoré sú zistiteľné. V prípade niektorých nemateriálnych hodnôt je potrebné  pochopenie a zvnútornenie, ktorého nie je schopný každý. Preto čím je hodnota vyššia, tým menej ľudí ju vie oceniť.

[36] Spoločenská zodpovednosť podnikov (CSR) sa zvyčajne chápe ako konanie podnikov, ktoré (i) nie je právne vyžadované a je (ii) určené na prospech iným ako podniku, čo kontrastuje napríklad s názorom Friedmana, ktorý sa domnieval, že jedinou spoločenskou zodpovednosťou podniku je zvyšovať zisk, pokiaľ spoločnosť zostane v limitoch Rule of law. HILL, Ch. a JONES, G. STRATEGIC MANAGEMENT, 7th Ed. Houghton Mifflin Company, Boston, 2007, str. 399 Zvýhodnené subjekty môžu byť viac alebo menej úzko spojené so samotnou firmou; môžu to byť samotní zamestnanci firmy alebo ľudia vo vzdialených krajinách. Slávny príklad CSR sa týka farmaceutickej spoločnosti Merck a vývoja lieku pre subsaharských Afričanov. Spoločenská zodpovednosť podnikov nie je jediným pojmom, ktorý sa používa na opis podobného konania. Možno ich označiť aj ako príklad „podnikového občianstva“ alebo „podnikovej udržateľnosti“ (Crane, Matten, & Moon 2008; porovnaj Néron a Norman 2008). V odbornej literatúre sa rieši otázka, či, kedy a ako spoločensky zodpovedné činnosti prospievajú firmám finančne. Zdá sa, že je mierna pozitívna korelácia medzi sociálnou výkonnosťou spoločnosti a finančnou výkonnosťou spoločnosti, nie je však jasné, akým spôsobom príčinná súvislosť existuje (Margolis & Walsh 2003; Orlitzky a kol. 2003; Vogel 2005). To znamená, že nie je jasné, či prosociálne správanie firiem spôsobuje, že sú odmeňované finančne (napr. spotrebiteľmi, ktorí si cenia ich správanie), alebo či finančný úspech spôsobuje, že firmy sa zapájajú do prosociálnejšieho správania. Niektorí autori spájajú diskusiu o SZP s diskusiou o cieľoch riadenia spoločností. Friedman (1970) preto nesúhlasí s PSZ a tvrdí, že manažéri by mali namiesto toho maximalizovať bohatstvo akcionárov. Teória shakeholderov sa považuje za ústretovejšiu pre prosociálnu činnosť firiem, pretože umožňuje firmám robiť iné veci ako zvyšovať bohatstvo akcionárov. Argumenty v prospech CSR zvyknú obsahovať: (1) vo svete existujú vážne problémy, ako sú chudoba, konflikty, zhoršovanie životného prostredia atď. .; (2) každý, ktorý má zdroje a vedomosti potrebné na zlepšenie týchto problémov, je za to morálny zodpovedný za predpokladu, že náklady, ktoré vzniknú, nie sú veľké; 3. firmy majú zdroje a znalosti potrebné na zlepšenie týchto problémov bez toho, aby im spôsobili vysoké náklady; (4) spoločnosti by preto mali tieto problémy zmierniť. Názor, že niekto by mal niečo robiť so svetovými problémami, sa zdá byť pre mnohých ľudí jasný. Nielenže existuje príležitosť na zvýšenie sociálneho blahobytu zmiernením utrpenia, trpiaci ľudia môžu mať tiež právo na pomoc. Kontroverznou otázkou je, kto a koľko.  Obhajcovia vyššie uvedeného argumentu preto sústreďujú väčšinu pozornosti na preukázanie toho, že firmy majú tieto povinnosti, proti tým, ktorí tvrdia, že tieto povinnosti patria štátom alebo jednotlivcom. O. O’Neill (2001) a Wettstein (2009) tvrdia, že firmy sú „agentmi spravodlivosti“, podobne ako štáty a jednotlivci, a majú povinnosti pomáhať potrebným. Strudler (2017) legitimizuje altruistické správanie firiem tým, že podkopáva tvrdenie, že ich vlastnia akcionári. Hsieh (2004) hovorí, že aj keď pripúšťame, že firmy nemajú sociálne povinnosti, jednotlivci ich majú a najlepším spôsobom, ako ich môžu jednotlivci plniť, je prostredníctvom aktivít ich firiem (pozri tiež McMahon 2013). https://plato.stanford.edu/entries/ethics-business/, prístup 1.10.2019

[37] Niektorí autori vymedzujú rozdiel medzi sociálnou zospovednosťou podnikov a podnikateľskou etikou tak, že sociálna zodpovednosť sa vzťahuje na spoločenskú zmluvu medzi podnikom a spoločnosťou, kým podnikateľská etika sa požaduje, aby organizácia alebo jednotlivec koná v súlade s pravidlami morálnej filozofie. ROBIN, Donald a REIDENBACH, Eric. Business Ethics. New Jersey: Prentice Hall, Inc., 1989, str. 38. Podnikateľskú etiku možno tiež chápať ako štúdium obsahu, rozvoja, riadenia a efektívnosti kódexov správania, ktoré majú viesť konanie ľudí zapojených do podnikateľskej činnosti. Sociálni vedci, ktorí v tomto okamihu tvoria najväčšiu skupinu v odbore, pristupujú k štúdiu podnikovej etiky popisne. Snažia sa odpovedať na otázky ako: zlepšuje firemná etika finančnú výkonnosť spoločnosti, t. j. vypláca sa etika (Margolis & Walsh 2003; Orlitzky, Schmidt a Rynes 2003)? a: prečo sa ľudia zapájajú do neetického správania (Bazerman a Tenbrunsel 2011; Werhane et al. 2013)? https://plato.stanford.edu/entries/ethics-business/, prístup 1.10.2019. Nás však zaujíma aj normatívna otázka, aká by mala podnikateľská etika byť.

[38] Toto vymedzenie strategického myslenia vychádza z teórie K. Ohmaeho (Myslenie stratégov, 1982)

[39] Pojem stratégie pochádza z Atén okolo rokov 507-8 pred Kristom a súvisí s vojenskou sférou. Paralelne sa vyvíjal v Ázii, kde vzniklo najznámejšie dielo Sun Tzu Umenie vojny. Od roku 1960 prenikla stratégia do sveta obchodu. Medzi klasických autorov radíme napríklad Chandlera, Ansoffa. Neskôr na scénu vstúpili konzultačné spoločnosti ako Boston Consulting Group, General Electric, McKinsey. Na akademickej pôde sa vyvoril model priemyselnej organizácie a model založený na zdrojoch. Prvý viedol k vzniku paradigmy Štruktúra – Správanie – Výkon. Porter priniesol päť síl, reťaz hodnôt, a generické stratégie. Vznikla teória ekonomiky transakčných nákladov, „agency theory“. Pohľad založený na zdrojoch zameriava pozornosť do vnútra firmy. Tiež sa začal presadzovať pohľad založený na poznatkoch. Tento vývoj je v literatúre pripodobňovaný kyvadlu (Hoskisson, 1999). HERACLEOUS, L. Strategy and Organization. Realizing Strategic Management. Press Syndicate of the University of Cambridge, Cambridge, 2003, str. 3 – 15. Pohľad v súčasnosti sa teda zameriava viac na zdroje, kompetencie a schopnosti. Najprv staticky, neskôr dynamicky – na inovácie, tvorenie strategických rozhodnutí. Neskôr sa začalo zameriavať na udržateľnosť kokurenčnej výhody. V súčasnosti sa tiež na micro-analytickej rovine zameriava na ľudskú interakciu, snahu a talent, a na makro-analytickej rovine na inštitúcie a inštitucionálny kontext. BATTISTA, D. a CINICI, M.CH. Research Methods for Strategic Management. New York: Routledge, 2016, str. 357. Prahalad vníma stratégiu v súvislosti so spoluvytváraním hodnoty so zákazníkom ako proces inovácie a objavovania. PRAHALAD, C.K. – RAMASWAMY Venkat. The Future of Competition. Harvard Business School Publishing, Boston, 2004, str. 195

[40] HERACLEOUS, L. Strategy and Organization. Realizing Strategic Management. Press Syndicate of the University of Cambridge, Cambridge, 2003, str. 19

[41] Vízia je v literatúre definovaná rôzne v závislosti od toho, ako sa k téme pristupuje. Niektorí autori definujú víziu ako účel organizácie, strategický zámer, strategické ciele a budúci stav organizácie (napr. Baum, 1994;

Kantabutra & Avery, 2010), zatiaľ čo iní definujú víziu jednoducho ako budúci obraz organizácie (Brown, 1998; Carver, 2011). Táto organizačná vízia je však podľa niektorých autorov neúčinná pokiaľ nebude komunikovať so zúčastnenými stranami (Baum, 1994; Kantabutra & Avery, 2010; O’Connell, Hickerson a Pillutla, 2011) a nebude akceptovaná zúčastnenými stranami (Slack, Orife a Anderson, 2010). Jedným z možných spôsobov komunikácie  je vyhlásenie o vízii v dokumentoch spoločnosti. Vyhlásenia o vízii sa skúmali v troch oblastiach. Jednou oblasťou je vzťah medzi vyhlásením o vízii a výkonnosťou organizácie. Zistilo sa, že vyhlásenia o vízii vytvárajú ciele pre zamestnancov, ktorí sú tak lepší a efektívnejší a zákazníci sú spokojnejší (Kantabutra & Avery, 2010). Efektívnosť možno zvýšiť aj prostredníctvom dojmu aký vytvára organizácia svojou víziou (Cena, 2012). Všetky pozitívne účinky sú však negované a môžu byť obrátené, ak je vízia iba zbierkou slov a nie je implementovaná (Lucas, 1998). Druhá oblasť výskumu bola zameraná na obsah vyhlásení o vízii. Brown (1998) uviedol, že väčšina vyhlásení o vízii bola napísaná zle. Odvtedy sa časť výskumu zameriavala na prvky, ktoré musia byť vo vyhlásení. Niektoré sa zamerali na dĺžku času (Brown, 1998), zatiaľ čo iné sa zameriavali na motivujúce a náročné ciele (napr. Lucas, 1998; MacLeod, 2016; Meade & Rogers, 2001). MacLeod (2016) tiež dodáva upozornenie, že obsah vyhlásenia nie je relevantný, ak sa vízia neberie vážne. Poslednou oblasťou výskumu je spôsob vykonávania vízii, kde sa výskum zaoberal na oznamovanie vízie (Lucas, 1998; Payne, Blackbourn, Hamilton a Cox, 1994). Kantabutra a Avery (2010) túto myšlienku ďalej rozvíjajú a skúmajú, ako môže byť toto tvrdenie oznámené s cieľom zvýšiť jeho účinnosť. ALLISON, J.: Mission statement and vision statements:  examinig the relationship toward performance outcomes. GLOBAL JOURNAL OF MANAGEMENT AND MARKETING, Institute for Global Research, Nashville, Volume 3, Number 1, 2019, str. 2 -3. Naša práca sa nezameriava na to, ako je vízia napísaná a odkomunikovaná ale na skutočnú víziu, myšlienku, konečný cieľ, ktorým sa riadi konanie organizácie, bez ohľadu na to, ako bolo alebo nebolo odkomunikované. Zaoberáme sa otázkou, aká má byť vízia v konkrétnej oblasti, tak aby tvorila predpoklad úspešnosti.

[42] Z literatúry vyplývajú 2 spôsoby vymedzenia poslania. Prvý spôsob zahŕňa poslanie firmy, jej víziu a jej hodnoty. Vyhlásenie o poslaní je „kontajner“, ktorý má niekoľko rôznych zložiek.  Napríklad Powers (2012) uvádza, že vyhlásenie o poslaní pozostáva z poslania, hodnôt, vízie a filozofie, zatiaľ čo Rajasekar (2013) pridáva internú a externú analýzu, implementáciu stratégie a hodnotenie stratégie. Hill, Jones & Schilling (2015) opisuje vyhlásenie o poslaní ako poslanie, víziu a hodnoty firmy. Matejka, Kurke & Gregory (1993) zahŕňajú iba poslanie a víziu. ALLISON, J.: Mission statement and vision statements:  examinig the relationship toward performance outcomes. GLOBAL JOURNAL OF MANAGEMENT AND MARKETING, Institute for Global Research, Nashville, Volume 3, Number 1, 2019, str. 2 -3. Druhý spôsob vymedzenia poslania je vyjadrením, prečo firma existuje,  je vyhlásením poslania firmy a nič viac. Ganu (2013) to opisuje ako krátky opis toho, prečo firma existuje a čo robí. Toto sa opakuje v literatúre (David & David, 2003; Cochran, David & Gibson, 2008; Williams, 2008, tiež v CERTO, P. Strategic Management. A Focus on Process, 2nd Ed. R.R. Donnelley & Sons Company, Boston, 1993, str. 66). Allison, J.: Advancing Strategic Communication Through Mission Statements: Creation of a Natural

Language Taxonomy. Academy of Strategic Management Journal, 16(3), 1-15. Iní autori vymedzujú poslanie ako základný cieľ, ktorý odlišuje podnik od iných podnikov rovnakého typu, a identifikuje rozsah aktivít v produktovom a marketingovom zmysle. PEARCE II, J. – ROBINSON, R. JR. Strategic Management, Formulation, Implementation, and Control, 4th Ed., R. R. Donnelley & Sons Company, 1991, str.54

[43] Podobný emergentnému prístupu môže byť logický inkrementalizmus, ktorý je filozofia riadenia, v ktorej sa uvádza, že stratégie nevznikajú na základe jednorazového rozhodnutia, ale existujú skôr prostredníctvom malých rozhodnutí, ktoré sa pravidelne vyhodnocujú. Tieto malé rozhodnutia sa nerobia náhodne, ale logicky prostredníctvom experimentovania a učenia sa. http://www.businessdictionary.com/definition/logical-incrementalism.html, prístup 30.8.2019

[44] Táto práca sa nezaoberá formálne proklamovanými víziami, poslaniami ako sú definované v dokumentoch spoločností, ale skutočnými nosnými myšlienkami, ktoré buď spoločnosti viedli, vedú alebo plánujú viesť. Tieto vízie môžu byť aj písomne deklarované.

[45] Samozrejme vždy prichádzajú do úvahy rôzne alternatívy stratégie, či vízie. Podľa Thomsona a Stricklanda sa test víťaznej stratégie skladá z:

–              test „fit“ : dobrá stratégia sedí do situácie spoločnosti, do externých aj interných faktorov

–              test konkurenčnej výhody – dobrá stratégia vedie ku konkurenčnej výhode

–              test výkonnosti – dobrá stratégia zvýši výkon spoločnosti – v profitabilite, dlhodobej podnikateľskej sile a zlepší súťažnú súťažnej pozície. Arthur A. Thompson, Jr., A.J. Strickland III : Strategic Management, concepts and Cases, 6th edition, Irwin, Boston, 1992, str. 50. Máme za to, že naša navrhnutá vízia a stratégia budú spĺňať tieto predpoklady.

[46] Víziu stanovujeme na základe hodnoty a predikujeme zo stavu prostredia. Predpoklad úspešnosti podporujeme zisteniami o štúdiách vplyvu vízie a poslania na výkon spoločnosti ako boli a budú uvedené v texte. Náš stanovený hodnotový cieľ vyplýva z jeho aktuálnosti a prospešnosti pre človeka (nadčasovosti). Uplatnenie robotizácie vedie ku konkurenčnej výhode z dôvodu, že má predpoklad redukovať náklady podniku a z dôvodu, že ide o inováciu a prelomovú technológiu. Zlepšuje goodwill a dobré meno spoločnosti.

[47] S príchodom internetu a so vznikom digitálneho sveta vznikajú rôzne formy podnikania. Vo sfére médií tu máme masívnu digitálnu disrupciu, ktorá zasiahla televízie, noviny, vydavateľstvá ale aj profesie ako modeling, herectvo. Nová generácia youtuberov, influencerov cez sociálne siete začínala úplne nepovšimnutá, až postupne tento nový trend. Zaujímavé je sledovať vývoj tohto odvetvia. Je možné si to všímať ako paralelu ku zhromažďovaniu zisku. V prostredí youtube sa začalo súťažiť o množstvá suscriberov. Youtuberi sa najnovšie kastujú podľa toho, koľkých majú suscriberov, podobne, ako sa ľudia kastujú podľa majetku a statusu. Na youtuberoch môžeme vidieť, ako sa zábava začínajúca či už skutočným záujmom o nejakú oblasť, skutočnou túžbou zdieľať s ostatnými svoje nápady, alebo snahou o zviditeľnenie, zvrhla na rovnaký známy princíp – kastovanie na základe kvantifikovateľného kritériá. Je zaujímavé sledovať aj ďalšie praktiky, ktoré v tomto prostredí začínajú prevládať. Ide o preberanie odberateľov. Väčší a silnejší často uzatvárajú priateľstvá s menšími, pričom sledujú cieľ prebrať odberateľov. Keďže sú si vedomí svojej sily a atraktivity, je pre nich výhodné požierať týchto menších hráčov. Moja osobná predikcia je taká, že postupne bude viesť k vytvoreniu akýchsi klanov, ktoré si budú vzájomne nahrávať a pomáhať a postupne sa ich aktivita začne orientovať najmä k udržaniu si svojho publika a podielu na trhu. Veľká energia bude venovaná likvidovaniu konkurencie a vypudzovaniu. Vidíme ako sa tento proces vývoja nového podnikateľského prostredia zvrhol na orientáciu na kvantifikovateľné výsledky a konkurenčný boj. Toto prostredie len kopíruje momentálnu situáciu v mnohých odvetviach. Napríklad aj v tom, v o ktorom bude ďalšia časť tejto práce. Celá stratégia a snaha je v nich smerovaná do vnútra – k odrádzaniu a ničeniu konkurencie. Zradnosť tohto prístupu je v malých nuansách. Po prvé, tie najpodstatnejšie veci sa nedajú kvantifikovať, preto akákoľvek snaha o kastovanie sa na základe kvantifikovateľného kritéria nevedie v konečnom dôsledku nikam. Postoj ničenia a bránenia vedie z dlhodobého hľadiska iba k stagnácii. Síce istým konaním si podnikateľ zvýši počet odberateľov, ale to ho v konečnom dôsledku môže doviesť do stavu, kedy v istom čase začne strácať. Naruší to schopnosť všímať si podstatné veci, všímať si niečo užitočné. Prestane robiť veci, ktoré sú dôležité a zaujímavé a bude sa sústrediť len na to, aby získal čo najväčšie publikum. Ten, čo ide za skutočnými hodnotami možno na začiatku nemá také obecenstvo, ale môže ho to vyniesť oveľa vyššie. A trvalejšie.

[48] Niekoľko štúdií preukázalo súvislosť medzi vyhláseniami o poslaní a výkonnosťou organizácie. Tieto štúdie sa vykonali na kanadských nemocniciach (Bart & Hupfer, 2004), izraelských firmách (Sheaffer, Landau & Drori, 2008), vedeckých firmách vo Veľkej Británii (Alavi & Karami, 2009) a firmách v Turecku (Erol & Kanbur, 2014 ). Niektoré štúdie však nepreukázali žiadny vzťah medzi vyhláseniami o poslaní a výkonnosťou firmy. Výskum, ktorý nepreukázal žiadny vzťah, zahŕňa štúdie o pohostinstve (Sufi & Lyons, 2003) a jordánske banky (Alawneh, 2015). Súčasťou dôvodu rozdielov vo výsledkoch môže byť aj úroveň, na ktorej sa štúdie uskutočňujú. Niektoré výskumy testujú iba existenciu vyhlásenia a určitú mieru výkonnosti (Sheaffer a kol., 2008; Alavi & Karami, 2009). Iné štúdie skúmajú obsah vyhlásení s cieľom zistiť, či existuje súvislosť medzi zistenými prvkami a výkonom (Alavi & Karami, 2009; Erol & Kanbur, 2014; Sufi & Lyons, 2003). Výskum poslania sa sústredil na oblasti – na to, čo by malo obsahovať vyhlásenie o poslaní, napríklad strategické otázky, ako je strategická diferenciácia (Finley, Rogers a Galloway, 2001) a strategický účel (Perfetto, Holland, Davis, & Fedynigh, 2013; Orwig & Finney, 2007), firemní zákazníci (Peyrefitte & David, 2006), diverzita (Barkus & Glassman, 2008) a marketingové informácie (Anitsal, Anitsal a & Girard, 2012; Anitsal, Anitsal & Girard, 2013), – na to, čo by

malo byť vo vyhlásení o poslaní napr. Alshameri, Greene & Srivastava (2012) uvádzajú, že vyhlásenia o poslaní by sa mali zameriavať na inovácie a stratégiu. Najpodrobnejšie štúdie naznačujú, že v poslaní by sa mali spomenúť zákazníci, výrobky alebo služby, trhy, technológia, rast prežitia, ziskovosť, sebakoncepcia, imidž verejnosti a zamestnanci (Pearce & David, 1987; King, Case & Premo, 2012; King , Case & Premo, 2014). Allison, J.: Advancing Strategic Communication Through Mission Statements: Creation of a Natural Language Taxonomy. Academy of Strategic Management Journal, 16(3), 1-15.

[49] Výsledky prieskumu, ktoré uverejnila poradenská spoločnosť Deloitte v roku 2007, potvrdili, že spoločnosti, ktoré majú spoločenské prínosné ciele a cenia si aj iné skutočnosti ako zisk, ľahšie prijímajú a udržujú si zamestnancov. Môžu tiež finančne prekonať podniky, ktorých jediným cieľom je maximalizovať hodnotu pre akcionárov. Podľa štúdie, ktorú v roku 2017 uverejnila poradenská spoločnosť BCG, mali spoločnosti s politikou spoločenskej zodpovednosti o 4,8 percentuálneho bodu vyššie hrubé marže ako iné podniky, zatiaľ čo takéto biofarmaceutické spoločnosti mali marže, ktoré boli o 8,2 percentuálneho bodu vyššie. Jednotliví podnikatelia môžu tiež profitovať z prepojenia svojej značky so sociálnou alebo environmentálnou zodpovednosťou; v roku 2015 sa Harvard Business Review začal zaoberať „environmentálnym, sociálnym, riadiacim“ prvkom alebo prvkom ESG pri hodnotení výkonných riaditeľov vo svojej publikácii. Víťaz za rok 2017, generálny riaditeľ spoločnosti Inditex Pablo Isla, bol povýšený na prvé miesto vďaka jeho skóre ESG. Report  Svetové ekonomické fórum Globalizácia 4.0. : Utváranie globálnej architektúry v dobe 4. priemyselnej revolúcie, Davos, 22. až 25. januára 2019

[50] Global Compact je dobrovoľná iniciatíva pod záštitou OSN, cieľom ktorej je rozvíjať a podporovať adekvátne praktiky v podnikateľskej sfére a zdieľanie nových skúseností v oblasti ľudských práv, práce a životného prostredia tým, že podniky zaviaže k dodržiavaniu desiatich všeobecne prijímaných princípov. ide o formu regulácie sféry podnikania formou aktívneho záväzku. Členstvo sa zakladá na dobrovoľnej a výslovnej akceptácii. Dané princípy predstavujú objektívne unifikované princípy, zároveň ich sprevádza faktická preukázateľná akceptácia. Kľúčovým aspektom je interpretácia jednotlivých princípov a ich aplikácia na konkrétne prípady. Výhody členstva v podobných organizáciách môžeme rozdeliť na: výhody spočívajúce v rozvoji podniku, a na výhody pri presadzovaní riešení celospoločenských problémov K dnešnému dňu má iniciatíva 13 284 členov zo 160 krajín sveta, čo ju robí najväčšou dobrovoľnou firemnou platformou na svete. Opiera sa o autoritu OSN. Bola založená 31.1.1999 generálnym tajomníkom OSN Kofi Annanom na Svetovom ekonomickom fóre v Davose. Projekt bol spustený v roku 2000 a sídlom sa stal New York.  Na Slovensku sú k dnešnému dňu k iniciatíve pripojené spoločnosti:  Anasoft, Embraco, a ČSOB.

[51] Súčasne ľudské spoločenstvá opakujú rovnaký vzorec. Do vedenia sa dostávajú ak zdroje získajú ľudia, ktorí na to nemajú predpoklady, najmä morálne. Často sa stáva, že obsadia inštitúciu či zdroje a namiesto plnenia celospoločenských cieľov je ich jediná starosť ničenie konkurencie a držanie sa pri zdroji. Toto neplatí len pre štát, ale aj pre hociktorú organizáciu. Ničia sa životy ľudí, priamo či nepriamo, ľudia strácajú možnosti naplniť svoje poslanie tu na svete, a tým stráca celé ľudstvo.

[52] Pozri napríklad morálka ašpirácie, Fuller, L.: Morálka práva. Oikoymenh,Praha:1998, str. 12 a nasl.

[53] Finnis, Natural Law and Natural Rights, Oxford University Press, 2011

[54] Vzťah medzi faktorom úspešnosti  a trendom môžeme popísať nasledovne: trend je všeobecné masové smerovanie v určitom časovom období. Keďže ide o všeobecnú preferenciu, schopnosť uspokojiť túto potrebu alebo z tohto trendu vyplývajúce potreby, sa stáva faktorom úspešnosti v danom časovom období.

[55] Adam Smith, Bohatstvo národov, Moderná knižnica z roku 1937, s. 625

[56] Consumption and the Consumer Society Global Development And Environment Institute Tufts University Medford, MA 02155 http://ase.tufts.edu/gdae A GDAE Teaching Module on Social and Environmental Issues in Economics by Neva Goodwin, Julie A. Nelson, Frank Ackerman and Thomas Weisskopf, str. 1

[57] Kotler, P., Caslione, J., Chaotika, Eastone Books, Bratislava, 2010, úvod

[58] RICHARME, M., 2-6-7. Consumer Decision-Making Models, Strategies, and Theories, Oh My!, [online]. Available from: www.decisionanalyst.com/Downloads/ConsumerDecisionMaking.pdf

[59] LOUDON, D. L., et al., 1993. Consumer Behaviour Concepts and Applications. 4th ed.: McGraw Hill.

[60] ZINKHAN, G. M., 1992. Human Nature and Models of Consumer Decision Making. Journal of Advertising, 21, (4) II-III.

[61]http://eprints.bournemouth.ac.uk/10107/1/Consumer_Behaviour_Theory_- _Approaches_%26_Models.pdf

[62] KITA, Jaroslav, 2002. Marketing. 2., preprac. a dopl. vyd. Bratislava: Iura Edition. 411 s. Ekonómia   (Iura Edition).

[63] Kotler, P., Marketing management, Grada Publishing, 2001, str. 170 – 185

[64] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 11

[65] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010,  str. 84

[66] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 90 a nasl.

[67] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 112

[68] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 122 a nasl.

[69]https://communicationmgmt.usc.edu/msp-resources/articles-blogs/consumer-behavior-in-2017-5-trends/, prístup 30.8.2018

[70]https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/#6077aebf7125, prístup 30.8.2018

[71] Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 28

[72] Racionálnej osobe pritom už uniká význam a zmysel takto vytvoreného produktového portfólia. Produkty sa stávajú paródiou samých seba.

[73]https://www.huffingtonpost.com/entry/uncommon-scents-fragrance-innovator-knows-what-women_us_5991f297e4b0caa1687a6272, prístup 30.8.2018

[74]https://www.techbyte.sk/2017/12/top-10-spotrebitelskych-technologickych-trendov-2018/, prístup 30.8.2018

[75]https://www.techbyte.sk/2017/12/top-10-spotrebitelskych-technologickych-trendov-2018,prístup 30.8.2018

[76] https://www.pcrevue.sk/a/Technologie-sa-poludstuju–10-najhorucejsich-spotrebitelskych-trendov-na-rok-2018, prístup 30.8.2018

[77] V minulom roku spoločnosť comScore uviedla, že používatelia strávia priemerne 69% svojho času v telefónoch – a ďalší výskum ukazuje, že veľká väčšina ľudí využíva internet a mobilné technológie na výskum výrobkov pred tým, než si ho kúpia. (http://www.toprankblog.com/2018/01/consumer-trends-2018/) Záujem spotrebiteľov o virtuálnu a rozšírenú realitu rastie. Medzi spotrebiteľmi je zaznamenaný FOMO (Strach z chýbajúceho) v digitálnom a technickom priestore. Pozorujeme šírenie náladového sledovania (361 000 sledovalo celý prvý deň Stranger Things 2, 15,8 milióna sledovalo prvú epizódu počas prvých troch dní vydania). Ohromujúci a takmer nevysvetliteľný nárast kryptomien (Coinbase, Bitcoin Exchange), to všetko poukazuje na kultúrnu normalizáciu technologicky vedeného životného štýlu v USA. Najnovší prieskum od spoločnosti GfK Consumer Life ukazuje, že takmer polovica Američanov vidí technológiu, ktorú vlastnia ako formu sebavyjadrenia, a takmer 70% študentov tvrdí, že sú technologicky zdatné alebo chytré. https://blog.gfk.com/2017/12/which-things-will-become-a-reality-in-2018/, prístup 30.8.2018

[78] https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/#6077aebf7125, prístup 30.8.2018

[79] http://www.toprankblog.com/2018/01/consumer-trends-2018/, prístup 30.8.2018

[80] Tím Insight Added Value 2014 uskutočnil výskum s cieľom určiť globálne trendy v roku 2014, ktoré sú definované v kultúre. https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/#6077aebf7125, prístup 30.8.2018

[81] http://www.toprankblog.com/2018/01/consumer-trends-2018/, prístup 30.8.2018

[82] V súčasnosti sa v marketingu využívajú rôzne nové manipulatívne prístupy, jednak manipulácie nevedomia, využívajú sa poznatky o ľudskom mozgu, za účelom lepšieho presvedčovania. Ide o to, ako sa nastavia etické hranice týchto výskumov a uplatňovaných praktík. Novým trendom v spotrebiteľskom správaní v budúcnosti bude snaha vyhnúť sa manipuláciám, ktoré agresívne a neeticky útočia na psychiku človeka. Za týmto účelom bude vhodné spotrebiteľov vzdelávať, podobne ako je to v prípade finančnej gramotnosti. Okrem iného aj odhaľovať taktiky, ktoré manipulujú so spotrebiteľom na základe toho, že v ňom vyvolávajú strach, alebo iné negatívne emócie.

[83]  Higham, W., Trendológia, The next big thing, Eastone Books, Bratislava, 2010, str. 26

[84] Think with Google z roku 2017, http://www.toprankblog.com/2018/01/consumer-trends-2018/, prístup 30.8.2018

[85] https://blog.gfk.com/2017/09/consumers-stressed-confident-surprising-results-mood-world-2017-study/, prístup 30.8.2018

[86] https://blog.gfk.com/2017/09/consumers-stressed-confident-surprising-results-mood-world-2017-study/, prístup 30.8.2018

[87] https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/04/six-trends-that-will-shape-consumer-behavior-this-year/#6077aebf7125, prístup 30.8.2018

[88] V literatúre sa rozoznáva reaktívna zmena, čiže zmena ako odpoveď na vonkajšie podmienky, a proaktívna zmena, čiže zmena, pre ktorú sa samotný podnik rozhodol. COLE, G.A. Strategic Management. Theory and Practice. DP Publications Ltd., London, 1994, str. 133

[89] Zaujímavé môže byť mocenské usporiadanie v rámci nových štruktúr, ktoré môže byť výrazne v prospech pôvodne bohatých a silných štátov. Ak by sme v mentálnom experimente zrušili všetky hranice a nechali vytvoriť organizované formy, určite by tým najviac utrpeli tie teritória, ktoré sú momentálne znevýhodnené, chudobné, teda tí konkrétni ľudia, ktorí sa tam nachádzajú. Suverénny štát vyvažuje nevýhody rôznych teritórií svojou históriou a špecifikami a tým, že tvorí samostatný subjekt. Môžeme sa domnievať, že po čase by sa opätovne utvorili teritoriálne celky. Digitálna doba nám však viac ako kedykoľvek predtým umožňuje tvorenie spoločenstiev na diaľku, vo virtuálnom priestore, čiže viac zameraných na smerovanie jednotlivca, jeho presvedčenie a záujmy. Existujú celky, ktoré na nadnárodnej úrovni združujú štáty, pričom štáty majú rovný hlas. A celky, ktoré združujú ľudí bez ohľadu na národnú príslušnosť, alebo teritórium, v ktorom žijú, a ktoré prestupujú cez celé ľudské spoločenstvo.

[90] Je rozdiel pestovať národné cítenie vo veľkom, bohatom celku, ktoré je napríklad svetový hegemón. Takáto príslušnosť má pre človeka výhody a môže  posilňovať jeho pocit nadradenosti. Národné cítenie ku krajine, ktorej značka nič neznamená, resp. ešte znamená príťaž, je prejavom sebaúcty  človeka, uvedomenia si odkiaľ prichádza a pripravenosti k obetovaniu svojej práce pre druhých. O človeku nenapovie nič viac ako to, ako keď sa prihlási k  myšlienkam, ktoré mu neprinášajú žiadne výhody.

[91] Národné cítenie je vyšší cit a je opakom egoizmu, kým nie je agresívny a zameraný proti iným štátom. Pomáha formovať človeka, vytvára hodnoty, zahŕňa všetkých. Preto je tento cit iba krok od cítenia s celým ľudstvom, tak isto ako na druhú stranu zodpovednosti voči vlastnej rodine a končiac pri vlastnej sebaúcte. Všetko toto je principiálne v jednote. Tak ako úcta k sebe nemôže viesť k agresii voči ostatným, nie je dôvod aby národné cítenie viedlo k potláčaniu iných národov alebo jednotlivcov. Niektorí ľudia ťažko hľadajú hranice toho, čo je ešte osobná  sloboda a čo už egoizmus, preto je možné že niektorí ľudia ťažko hľadajú hranicu toho, čo je ešte zdravá príslušnosť k národu a čo už agresia.

[92] Za štátom je idea národa, neexistuje nič iné, čo by vysvetľovalo (resp. ospravedlňovalo) existenciu takéhoto celku a jeho pojmovú samostatnosť. Je napríklad v rozpore s racionálnym myslením, ak sa do vedenia štátu chcú dostať ľudia, ktorí nie sú schopní uchopiť túto ideu. Zo správania takých ľudí nie je zrejmé, čo vlastne chcú, lebo svojim formálnym postojom ideu potvrdzujú, kým iným konaním ju vyvracajú.

[93] Gerardo a Yim uvádzajú dva globálne scenáre – priaznivý a pesimistický. V pesimistickom scenári dochádza k zväčšovaniu bohatstva už bohatých krajín a skupín obyvateľstva, a k zvyšovaniu priepasti.  UNGSON, G.R. – WONG, Y. Y.: Global Strategic Management. Taylor & Francis Group, New York, 2008, str.4. V súčasnosti pozorujeme, že svet je bohatší, ale bohatstvo sa sústreďuje v rukách menšiny. Podľa správy Oxfam Nerovnosť z roku 2019 malo 26 najbohatších ľudí na planéte rovnaké kolektívne čisté bohatstvo ako najchudobnejších 3,8 miliárd ľudí – skupina rovnajúca sa polovici celosvetovej populácie. Okrem toho 2 200 svetových miliardárov zaznamenalo v roku 2018 v porovnaní s predchádzajúcim rokom nárast ich majetku o 12%, a to aj napriek tomu, že najchudobnejšia časť svetovej populácie zaznamenala podľa správy správu o poklese ich majetku o 11%. Súčasný systém očividne nie je schopný spravodlivo prerozdeľovať zdroje. Globalizácia a 4.priemyselná revolúcia tejto jav ešte prehlbujú a koncentrujú do rúk malej časti ľudstva všetko bohatstvo a moc.

[94] Napríklad už v roku 1983 Theodore Levitt zistil, že spoločnosti, ktoré súťažia na národnej úrovni sú vysoko zraniteľné spoločnosťami, ktoré berú svet ako jeden globálny trh. CRAIG, J. C. – GRANT, R. M.: Strategic Management. Kogan Page Limited, London, 1997, str. 141

[95] Ženy sa v živote dostávajú do závislého postavenia, sú obdobia kedy sú z biologického hľadiska skutočne bezmocné. Čelia znevýhodneným podmienkam, spoločenskému tlaku a predsudkom. Rovnosť a diverzita môže byť aj konkurenčnou výhodou, ale najdôležitejšie na posilňovaní postavenia žien je súčasná nespravodlivosť. Svet sa ustálil v rovnováhe, kde časť obyvateľov je permanentne pod kontrolou iných, ktorí z jej snahy a práce ťažia, uvrhnutá do postavenia, z ktorého sa nemá šancu dostať.

[96] Williams, Bernard, 1962, “The Idea of Equality”, in Peter Laslett and W. G. Runciman (eds.), Philosophy, Politics, and Society, Series II, London: Basil Blackwell, str. 110–131.

[97] Rawls, John, 1999, A Theory of Justice, revised edition, Cambridge: Harvard University Press., section 12

[98] https://plato.stanford.edu/entries/equal-opportunity/#toc, prístup 30.8.2019

[99] V niektorých členských štátoch EÚ nie je dostatočná rovnosť príležitostí z dôvodu nevysporiadania sa s totalitným režimom (veľmi podobný príklad ako spomínaný prípad dedičnej triedy vojakov). Pred 30 rokmi na týchto územiach existovala skutočná diskriminácia – z náboženských dôvodov, z dôvodov politického názoru. Ak sú doteraz na území týchto štátov diskriminovaného osoby z podobných dôvodov, resp. je tu zaznamenaná nízka sociálna mobilita z týchto skupín, znamená to len jedno – že diskriminácia pokračuje.

[100] Európsky pilier sociálnych práv pozostáva z 20 kľúčových zásad, ktoré sú rozdelené do troch kategórií: rovnaké príležitosti a prístup na trh práce, spravodlivé pracovné podmienky, sociálna ochrana a začlenenie. Rovnaké príležitosti a prístup na trh práce zahŕňajú: 1. Vzdelávanie, odborná príprava a celoživotné vzdelávanie. 2. Rodová rovnosť. Rovnaké zaobchádzanie a rovnosť príležitostí pre ženy a mužov musia byť zaručené a podporované vo všetkých oblastiach vrátane účasti na trhu práce, podmienok zamestnania a kariérneho rastu. Ženy a muži majú právo na rovnaké odmeňovanie za prácu rovnakej hodnoty. 3. Rovnosť príležitostí. 4. Aktívna podpora zamestnanosti. Každý má právo na včasnú a cielenú pomoc na zlepšenie vyhliadok zamestnania alebo samostatnej zárobkovej činnosti.

[101] V oblasti rodovej rovnosti boli prijaté: Smernica Rady 2004/113/ES z 13. decembra 2004 o vykonávaní zásady rovnakého zaobchádzania medzi mužmi a ženami v prístupe k tovaru a službám a k ich poskytovaniu (rodová smernica), Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2006/54/ES z 5. júla 2006 o vykonávaní zásady rovnosti príležitostí a rovnakého zaobchádzania s mužmi a ženami vo veciach zamestnanosti a povolania, Smernica Európskeho parlamentu a Rady 2010/41/EÚ zo 7. júla 2010 o uplatňovaní zásady rovnakého zaobchádzania so ženami a mužmi vykonávajúcimi činnosť ako samostatne zárobkovo činné osoby a o zrušení smernice Rady 86/613/EHS. V roku 2017 bola prijatá úprava na zabezpečenie rovnováhy medzi pracovným a súkromným životom, čím sa EÚ priblížila k napĺňaniu ideálu materiálnej rovnosti, pretože sa sústredí na príčiny nerovností a snaží sa ich odstraňovať. EÚ sa zameriava aj na poskytovanie rovnakého mzdové ohodnotenia v prípade mužov a žien.

[102] Dowling, P., Schuler, R.S.: International Dimensions of Human Resources Management, PWS – Kent, Massachusetts, 1990, str. 64

[103] Employment and Social Developments in Europe Annual Review 2018, Luxembourg: Publications Office of the European Union, 2018, str. 102

[104] Milkovich, g., Boudreau, J.: Human Resource Management, Times Mirror 1997, str. 47

[105] Je potrebné požadovať formou spoločenského tlaku od spoločností a organizácii, aby ich zastupovali ženy, ktorým bude udelená nosná zodpovednosť za pridelené úlohy. Týmto sa vytvára tlak jednak na to, aby ženy boli nominované do rozhodujúcich postov, a tiež na to aby to nebolo len naoko. Spoločnosti, ktoré zveria dôležité právomoci do rúk žien a zveria im plne do rúk svoju budúcnosť, nemôžu mať stratégiu vyberať ľahko ovládateľné osoby na prezentačné účely. Zároveň sa tým vytvára tlak, aby organizácie a spoločnosti investovali do vzdelávania a prípravy žien svoje zdroje. Nespravodlivé a sťažené postavenie žien v pracovnom prostredí sa začne bohužiaľ v dnešných podmienkach brať vážne len vtedy, keď bude úspešnosť organizácie záležať na tom, či dokážu na čelo svojich projektov postaviť schopné ženy. Dovtedy je to len rétorické cvičenie, frázy a marketing.

[106] K problémom ochrany súkromia pozri napríklad DANIEL J. SOLOVE, THE DIGITAL PERSON: TECHNOLOGY AND PRIVACY IN THE INFORMATION AGE 169 (2004).

[107] Podľa prieskumu trhu Gartner sa očakáva, že celkový počet pripojených zariadení sa medzi rokmi 2017 a 2020 viac ako zdvojnásobí a dosiahne 20,4 miliardy. Nové technológie môžu pomôcť dosiahnuť hospodársky rast; internet vecí, ktorý spája nespočetné množstvo každodenných zariadení s pripojením na internet, môže napríklad pomôcť mestám efektívnejšie využívať energiu potrebnú na osvetlenie pouličných lámp tým, že sníma, kedy sú skutočne potrebné a kedy nie (Barcelona je príkladom mesta, ktoré nasadilo technológie na tento účel). Medzitým spoločnosti v krajinách vrátane Číny a Japonska vyvíjajú robotické exoskeletóny určené na zvýšenie produktivity pracovníkov.  http://www3.weforum.org/docs/WEF_Top_10_Emerging_Technologies_2019_Report.pdf

[108] Na trhu sa však začínajú objavovať aj tzv. sociálni roboti, ktorý sú budovaní na to, aby si s ľuďmi budovali „emocionálne“ spojenie. Napríklad PARO Therapeutic Robot (vytvorený Japan’s National Institute of Advanced Industrial Science and Technology) je určený na redukciu stresu pre tých, čo trpia Alzheimerovou chorobou. 7-palcový humanoid s názvom Pepper (od spoločnosti SoftBank Robotics) rozpoznáva tváre a základné ľudské emócie a zúčastňuje sa rozhovorov prostredníctvom dotykovej obrazovky v jeho „hrudi“. Asi 15 000 Pepperov po celom svete poskytujú služby, ako sú hotelové check-iny, služby pre zákazníkov na letiskách, pomoc pri nakupovaní a pokladňa rýchleho občerstvenia. Temi (z Temi USA) a Loomo (Segway Robotics) sú ďalšou generáciou osobných asistentov – ako Amazon Echo a Google Home, ale mobilné, ktoré poskytujú novú úroveň funkčnosti. Napríklad Loomo nie je len spoločník, ale môže sa na príkaz premeniť aj na kolobežku na prepravu. Celosvetový predaj spotrebiteľských robotov dosiahol v roku 2018 odhadom 5,6 miliárd dolárov a očakáva sa, že do konca roku 2025 sa trh zvýši na 19 miliárd dolárov, s viac ako 65 miliónmi predanými robotmi za rok. http://www3.weforum.org/docs/WEF_Top_10_Emerging_Technologies_2019_Report.pdf

[109] Odznelo na konferencii v Davose v dňoch  22. až 25. januára 2019 Svetové ekonomické fórum Globalizácia 4.0. : Utváranie globálnej architektúry v dobe 4. priemyselnej revolúcie.

[110] https://www.allure.com/story/sephora-cuts-ties-olivia-jade-lori-loughlin-college-admission-scandal, prístup 30.8.2019

[111] Zmeny môžu spoločnosti aj proaktívne vyvolávať, so zmenami môžu aj bojovať, nemusí ísť vždy o pasívne prispôsobovanie sa.

[112] V prvej kapitole sme tiež opísali, v akom prípade nemusí byť stratégia prispôsobovaná všetkým trendom a zmenám rozhodujúca, pretože je stanovovaná so zreteľom na dosiahnutie vyššieho cieľa. Úspešnosť však vyplýva väčšinou z toho, že podnik intuitívne zachytí rozhodujúci faktor úspešnosti v danom čase alebo sa prirodzeným spôsobom prispôsobí zmenám v spoločnosti, pretože ich predbehne (zmeny v spoločenskom prostredí totiž vychádzajú z potrieb ľudského spoločenstva, z nasledovania ľudských dobier, a tiež sledovaním týchto ľudských dobier a hodnôt vznikajú veci s trvalou hodnotou, ktoré je potrebné minimálne prispôsobovať).

[113] Spoločnosť bola založená v roku 1844 ako stavebná spoločnosť pôsobiaca v Yorkshire pod názvom S. Pearson & Son. Má dlhú históriu a je najväčšia vzdelávacia spoločnosť a kedysi bola najväčším vydavateľstvom na svete.

[114] Digitálny zlom je zmena, ku ktorej dochádza, keď nové digitálne technológie a obchodné modely ovplyvňujú hodnotu existujúcich tovarov a služieb. Napríklad hodnota tlačenej knihy sa zmení, ak je k dispozícii aj digitálna kniha. Ďalší príklad je zmena formy reklamy, s ktorou prišli nové spoločnosti Amazon, Netflix a Hulu Plus, a tým zmenili celý mediálny a zábavný priemysel. V digitálnej disrupcii dochádza k prechodu od „marketplace“ ku „marketspace“, stieraniu rozdielov medzi fyzickým a digitálnym, prechodu od „push“ k „pull“ ekonómii, a k rozvoju otvorených štandardov. PEPPARD, J. – WARD, J. THE STRATEGIC MANAGEMENT OF INFORMATION SYSTEMS, Building A Digital Strategy, John Wiley & Sons Ltd, West Sussex, 2016, str. 12 – 14

[115] Neskôr bolo identifikované, že študenti si prestali nakupovať učebnice spôsobom, akým to robili doteraz. Pearson nerozpoznala tento trend dostatočne skoro. Zároveň asi podcenila svoju povesť na americkom trhu a nálady obyvateľstva, ktoré neboli voči spoločnosti vždy priaznivé. Pearson je tam často považovaná za Godzilu vzdelávania či firemnú „chobotnicu“. Pearson sa zameriava na kontrolovanie všetkých prvkov procesu, od kvalifikácie učiteľov až po učebné osnovy, skúšky, atď. Pohľad verejnosti na spoločnosť je skôr „always earning“ nie „always learning“. Verejnosti sa nepáči ani predstava cudzincov, ktorí formujú vzdelávanie v USA. Samotné testovanie, ktoré je výrazným zdrojom príjmov spoločnosti,  má mnohých odporcov. Mnohí učitelia či rodičia zastávajú názor, že testovanie podkopáva vzdelávanie, nazývajú to „pearsonizáciou americkej mysle“. So štandardizovanými testami sa spája ďalšia veľká časť kritiky smerujúca ku spoločnosti. Mnohí si s týmto, podľa nich nesprávnym systémom, stotožňujú práve spoločnosť Pearson. http://fortune.com/2015/01/21/everybody-hates-pearson/, prístup 30.9.2019